Bài giảng Định giá và chuyển nhượng thương hiệu - Chương 2: Phát triển tài sản thương hiệu (Trường ĐH Thương Mại)

Bài giảng Định giá và chuyển nhượng thương hiệu - Chương 2: Phát triển tài sản thương hiệu. Chương này có nội dung trình bày về: khái niệm và sự cần thiết phát triển tài sản thương hiệu; định hướng chiến lược phát triển tài sản thương hiệu; các phương án phát triển tài sản thương hiệu;... Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Định giá và chuyển nhượng thương hiệu - Chương 2: Phát triển tài sản thương hiệu (Trường ĐH Thương Mại) CHƯƠNG 2 PHÁT TRIỂN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU5 August 2020 19 2.1.1. Khái niệmPhát triển tài sản thương hiệu là các hoạt động nhằm duy trì và nâng cao giá trị cảmnhận của thương hiệu, tăng cường sức mạnh, khả năng thích ứng với môi trườngcạnh tranh biến động và gia tăng giá trị tài chính của thương hiệu.• Tập hợp những hoạt động cả trên cấp độ tư duy chiến lược và thực tiễn triển khai.• Hoạt động được thực hiện bởi chủ sở hữu và các bên liên quan (cá nhân, doanh nghiệp, tập thể những doanh nghiệp và các cổ đông, bên góp vốn …)• Nâng cao giá trị cảm nhận (chất lượng sản phẩm, nhận thức thương hiệu, các liên tưởng thương hiệu...).• Tăng cường sức mạnh thương hiệu, năng lực cạnh tranh và dẫn dắt thị trường…• Gia tăng giá trị tài chính thông qua các hoạt động khai thác thương hiệu5 August 2020 20 2.1.2. Sự cần thiết phát triển tài sản thương hiệu • Gia tăng các giá trị cho Doanh nghiệp: - Giúp doanh nghiệp gia tăng được các khách hàng trung thành - Thu hút thêm lượng khách hàng tiềm năng mới - Tạo nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu - Tạo nền tảng cho việc phát triển và sử dụng hiệu quả các chính sách marketing - Tạo rào cản để hạn chế sự thâm nhập trị trường của các đối thủ cạnh tranh mới - Giúp doanh nghiệp duy trì được vị thế thương hiệu trên thị trường • Gia tăng giá trị cho khách hàng: - Gia tăng sự nhận biết, thông tin và chất lượng cảm nhận từ đó mang lại sự yên tâm cho khách hàng khi quyết định gắn bó với thương hiệu - Gia tăng các lợi ích về tài chính và các mối quan hệ xã hội đối với các khách hàng là đối tác và nhà đầu tư cho thương hiệu5 August 2020 21 2.1.3. Đặc điểm và xu hướng phát triển tài sản thương hiệu• Đặc điểm: – Luôn song hành cùng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. – Các tài sản có mối quan hệ mật thiết, vì thế khó có thể chỉ đề cập đến một tài sản cụ thể nào. – Mọi tài sản đều có thể quy ra tiền theo cách nào đấy, vì vậy phát triển giá trị tài chính của doanh nghiệp nói chung và thương hiệu nói riêng thường được kỳ vọng trong tương lai. – Có rất nhiều cách để phát triển tài sản thương hiệu. – Quá trình phát triển tài sản TH luôn hàm chứa những rủi ro.• Xu hướng: – Gắn với xu hướng toàn cầu hoá (Trở thành thương hiệu toàn cầu; Tham gia vào chuỗi giá trị toàn cầu; Thực hiện các hoạt động hợp tác thương hiệu; Hình thành các liên minh…) – Gắn với hoạt động kinh doanh và khai thác thương hiệu (Phát triển giá trị cảm nhận để gia tăng lòng trung thành; Nhượng quyền thương mại hoặc license nhãn hiệu; Bán, mua lại thương hiệu; Sáp nhập hoặc chia tách …)5 August 2020 22 2.2.1. Căn cứ xác lập định hướng phát triển tài sản thương hiệu• Căn cứ vào yếu tố môi trường cạnh tranh ngành• Căn cứ vào các yếu tố nội tại của doanh nghiệp: nguồn lực, khả năng thích ứng doanh nghiệp, khả năng khai thác và phát triển thị trường mục tiêu, khả năng phát triển sản phẩm.• Căn cứ nhu cầu và xu hướng tiêu dùng trên các đoạn thị trường mục tiêu.• Căn cứ vào những đánh giá và nhận định, liên tưởng của khách hàng về thương hiệu và sản phẩm mang thương hiệu• Căn cứ định hướng hoạt động và phát triển của doanh nghiệp trong tương lai.5 August 2020 23 2.2.2. Các mục tiêu phát triển tài sản thương hiệu• Mục tiêu chung – Gia tăng giá trị doanh nghiệp thông qua các hoạt động khai thác thương mại• Mục tiêu cụ thể – Phát triển giá trị tài chính từ thương hiệu cá biệt trong doanh nghiệp – Phát triển giá trị cảm nhận đối với các thương hiệu – Phát triển các liên tưởng thương hiệu – Phát triển lòng trung thành của khách hàng – Phát triển khả năng thương mại hoá các tài sản liên quan đến thương hiệu5 August 2020 24 2.2.3. Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Xu hướng khách mua lặp lại sản phẩm của một thương hiệu trong một khoảng thời gian nhất định thay vì mua các thương hiệu khác  Trung thành cảm xúc - Mức độ thiện cảm, thích thú mà khách hàng dành cho thương hiệu. Thái độ c ...