Tiểu luận: Xây dựng và phát triển thương hiệu tập đoàn Mai Linh

Các thương hiệu mạnh như Disney, Starbucks, Apple thường chiếm một vị trí ưutiên độc nhất và bền vững trong tâm trí con người, nhưng làm thế nào để đạtđược ngôi vị độc tôn trên và những yếu tố nào quy định sự khác biệt giữa cácthương hiệu bình thường với một thương hiệu tầm cỡ như BMW?
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Tiểu luận: Xây dựng và phát triển thương hiệu tập đoàn Mai Linh Tiểu luậnXây dựng và phát triển thương hiệu LỜI MỞ ĐẦU Các thương hiệu mạnh như Disney, Starbucks, Apple thường chiếm một vịtrí ưu tiên độc nhất và bền vững trong tâm trí con người, nhưng làm thế nào để đạtđược ngôi vị độc tôn trên và những yếu tố nào quy định sự khác biệt giữa cácthương hiệu bình thường với một thương hiệu tầm cỡ như BMW? Để làm được việc đó họ cần có một phương thức để sản phẩm của họ gâychú ý đến khách hàng, và chất lượng sản phẩm được tôn vinh và đi sâu và tâm trícủa khách hàng, và khi tiêu dùng sản phẩm thì khách hàng luôn sử dụng các sảnphẩm của họ, và không bị nhằm lẫn vào bất cứ sản phẩm nào của đối thủ cạnhtranh. Phương thức đó là chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu. A. CƠ SỞ LÝ THUYẾT I.LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1.KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU Quan điểm cũ: Thương hiệu :’’là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiếtkế, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của ngườibán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh’’(Hiệp hội marketing Hoa Kì)  Thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình Quan điểm mới: Thương hiệu là:’’một tập hợp những liên tưởng (associations) trongtâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặcdịch vụ’’. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) vàtích cực (đáng mong muốn) (Keller).  Nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức 2. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU(Brand value) Giá trị thương hiệu là những lợi íchmà công ty có được khi sở hữu thươnghiệu này. Có 6 lợi ích chính là: có thêmkhách hàng mới, gia duy trì khách hàngtrung thành, đưa chính sách giá cao, mởrộng thương hiệu, mở rộng kênh phânphối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh. Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêmđược những khách hàng mới thông qua cácchương trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọingười sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số ngườitiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc.Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sảnphẩm. Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được nhữngkhách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thànhtố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận,thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộctính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin vàlý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởngđến sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vaitrò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sangtạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tốtrong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sựtrung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu manglại cho công ty. Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sáchgiá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trườnghợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trongviệc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thếkhông tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bánhàng. Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận. Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông quaviệc mở rộng thương hiệu. Ví dụ: Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương hiệuSony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêu Sony Vaio, haysang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảmchi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu. Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đakênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơnkhi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợtrong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệulớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếpthị. Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể làsẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranhmới. Ví dụ: Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì Tide là loại bộtgiặt dành cho các gia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc tínhngầm định rất quan trọng cho phâ ...