Bài giảng Khoa học dịch vụ: Chương 7 - PGS.TS. Hà Quang Thụy

Chương 7 - Quản lý chiến lược và quản lý dịch vụ. Những nội dung chính được trình bày trong chương gồm có: Lập kế hoạch chiến lược, chiến lược và quản lý chiến lược, quy trình quản lý chiến lược, kiểu chiến lược của doanh nghiệp, phân tích môi trường (trong – ngoài), nguồn lực cạnh tranh đối thủ hiện có,... Mời các bạn cùng tham khảo.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Khoa học dịch vụ: Chương 7 - PGS.TS. Hà Quang Thụy NHẬP MÔN KHOA HỌC DỊCH VỤ CHƯƠNG 7. QUẢN LÝ CHIẾN LƯỢC VÀ QUẢN LÝ DỊCH VỤ PGS. TS. HÀ QUANG THỤY HÀ NỘI 09-2018 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI 1 Lập kế hoạch chiến lược • Khái niệm ▪ Một quá trình đặt ra các mục đích (goals) và kế hoạch phát triển nhằm đạt được mục đích đặt ra, và cuối cùng, nhằm nâng cao hiệu suất (efficiency) và hiệu quả (effectiveness) của tổ chức.. • Vai trò kế hoạch chiến lược ▪ Cung cấp chủ trương định hướng cho mọi thành viên ▪ Hỗ trợ năng lực đương đầu với tính bất định: người quản lý “nhìn xa trông rộng”, lường trước biến động, quan tâm tới ảnh hưởng của thay đổi, đưa ra hành động phù hợp ▪ Nếu không lập kế hoạch: (i) bị các cơn sóng gió thay đổi môi trường dẫn dắt, (ii) không sử dụng được tài nguyên và xu thế hiện có để chọn được hướng đi riêng độc đáo. ▪ Chức năng quản lý LKH: thiết lập mục đích, quyết định cách tốt nhất đạt mục đích: có tính sống còn của tổ chức2 3 Chiến lược và quản lý chiến lược • Khái niệm ▪ Một chiến lược (strategy) là một kế hoạch hành động mà một tổ chức (công ty) cần nắm bắt để đạt được một/nhiều mục đích của nó ▪ Quản lý chiến lược là một quá trình xây dựng, thi hành và đánh giá các quyết định liên chức năng cho phép một tổ chức đi tới các mục đích của nó • Đặc trưng của quản lý chiến lược ▪ Là quá trình tích hợp quản lý, tiếp thị, tài chính/kế toán, sản xuất/điều hành, R&D và các hệ thống thông tin máy tính trở thành một kế hoạch hành động tổng thế hoặc chiến lược nhằm đạt mục tiêu của tổ chức ▪ Ngoài việc thiết lập và thi hành, quá trình QLCL cũng bao gồm việc đánh giá liên tục hiệu năng của tổ chức 4 Quy trình quản lý chiến lược • Quản lý chiến lược: Phương án bốn pha ▪ Phân tích môi trường ▪ Xây dựng chiến lược ▪ Thi hành chiến lược ▪ Đánh giá chiến lược • Quản lý chiến lược: Phương án ba pha ▪ Xây dựng chiến lược (bao gồm phân tích môi trường) ▪ Thi hành chiến lược ▪ Đánh giá chiến lược 5 Quá trình lập KHCL: phương án bốn pha 6 Thomas L. Wheelen. Strategic management and business policy: globalization, innovation, and sustainability. Pearson, 2018 Khung nhin ba pha 7 Fred R David, Forest R David. Strategic Management: A Competitive Advantage Approach, Concepts and Cases (16th edition). Pearson, 2016 Kiểu chiến lược của doanh nghiệp • “khách hàng là trung tâm” là tuyên bố phổ biến • Định hướng sản phẩm ▪ Tin khách hàng chọn sản phẩm có chất lượng ▪ Giả định về những gì mà khách hàng hướng tới ▪ Apple với iPad, đại học tinh hoa, công ty đột phá (spin-off) hoặc khởi nghiệp (start-up) ▪ Khoảng 2,5% thị trường tiềm năng ▪ Là doanh nghiệp “đầu tiên” (first mover) ▪ start-up: giải quyết vấn đề chưa rõ ràng và thành công chưa được đảm bảo. Hiện “khởi nghiệp” hòa quyện với công nghệ. http://www.forbes.com/sites/natalierobehmed/2013/12/16/what- is-a-startup/#65eb41bf4c63 • Định hướng sản xuất ▪ Điều hành xuất sắc: cung cấp cho khách hàng các giá trị tốt nhất về tiền bạc, thời gian hoặc công sức. sản phẩm “đủ tốt”, giá rẻ ▪ Chi phí vận hành thấp, phát triển cung cấp sản phẩm chuẩn hóa ▪ Không là doanh nghiệp đầu tiên 8 Kiểu chiến lược của doanh nghiệp • Định hướng bán hàng ▪ Giả định khách hàng chọn sản phẩm của doanh nghiệp có quảng cáo, bán hàng, quan hệ công chúng và xúc tiến bán hàng tốt ▪ Nhà thỏa thuận và người thuyết phục là vua trong công ty định hướng bán hàng ▪ Sàn giao dịch bất động sản là ví dụ ▪ Tồn tại một vài hạn chế • Định hướng khách hàng/định hướng thị trường ▪ Niềm tin: “đặt khách hàng lên trên hết” → “lấy con người (khách hành – nhân viên) làm trung tâm” (cuộc gặp dịch vụ →”trải nghiệm khách hàng”) ▪ Dữ liệu hành vi - thái độ khách hàng cho định hướng khách hàng ▪ Định hướng khách hàng theo “cá nhân hóa” 9 Phân tích môi trường (trong – ngoài) • Phân tích môi trường (SWOT) ▪ Strengths - Weaknesses, Opportunities - Threats • Đánh giá nội bộ ▪ Nguồn lực, năng lực: cấu trúc, văn hóa và tài nguyên ▪ Năng lực đặc biệt: hiếm và khó mô phỏng tài nguyên chức • Đánh giá môi trường ▪ Các nhân tố của môi trường tổng thể (Mega environment) và môi trường bài toán (task environment) ▪ Mô hình 5 nguồn cạnh tranh (Porter’s five competitive forces model) 10 Phân tích môi trường (trong – ngoài) [Witcher20] Barry J. Witcher. Absolute Essentials of Strategic Management. Routledge, 2020 11 Phân tích SWOT • Phân tích PESTEL → PESTELE ▪ Political ▪ Economic ▪ Social ▪ Technological ▪ Environmental ▪ Legal ▪ Ethical 12 [Witcher20] Barry J. Witcher. Absolute Essentials of Strategic Management. Routledge, 2020 Mô hình 5 nguồn cạnh tranh 13 Nguồn lực cạnh tranh đối thủ hiện có • Đối thủ hiện có ▪ ngành công nghiệp cạnh tranh cao có các đặc trưng điển hình là (i) chi phí rất cao để thâm nhập hoặc rời khỏi ngành công nghiệp, (ii) mức độ thấp về sự khác biệt sản phẩm, và (iii) có nhiều đối thủ cạnh tranh. Xu hướng điển hình: càng có nhiều doanh nghiệp tìm kiếm lợi thế cạnh tranh. ▪ Do ...