Bài giảng Marketing căn bản - Chương 10: Chính sách xúc tiến - yểm trợ

Bài giảng Marketing căn bản - Chương 10: Chính sách xúc tiến - yểm trợ cung cấp cho học viên những kiến thức về khái quát xúc tiến - yểm trợ; xác lập xúc tiến và ngân sách; quảng cáo; xúc tiến bán hàng; quan hệ công chúng; bán hàng cá nhân;... Mời các bạn cùng tham khảo chi tiết nội dung bài giảng!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Marketing căn bản - Chương 10: Chính sách xúc tiến - yểm trợ CHƯƠNG X CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN- YỂM TRỢ     I. Khái quát xúc tiến- yểm trợ 1.1 Khái niệm xúc tiến yểm trợ Xúc  tiến  yểm  trợ  trong  hoạt  động  marketing  là  các  hoạt  động  và  giải  pháp  nhằm  đề  ra  và  thực  hiện  các  chiến  lược,  chiến  thuật  xúc  tiến  yểm  trợ  để  thúc  đẩy  bán hàng và nâng cao uy tín của nhà kinh  doanh trên thị trường. ­ Các hoạt động thường dùng trong hoạt  động xúc tiến yểm trợ là: + Quảng cáo + Xúc tiến bán hàng + Quan hệ công chúng­ PR + Bán hàng cá nhân. + Dịch vụ sau bán hàng. 1.2 Sự cần thiết của chính sách xúc tiến  yểm trợ: ­  Nhằm  giới  thiệu  cho  khách  hàng  những  sản  phẩm  của  doanh  nghiệp,  khuyến  khích khách hàng mua sản phẩm đó. ­  Thỏa  mãn  tâm  lý  tiêu  dùng  và  tâm  lý  mua  hàng  nhằm  nâng  cao  uy  tín  của  doanh nghiệp. ­ Hoạt động xúc tiến yểm trợ có tác dụng  đắc  lực  trong  vấn  đề  cạnh  tranh  thị  trường. ­  Thông  qua  các  hoạt  động  xúc  tiến  yểm  trợ các doanh nghiệp có thể can thiệp vào  thị trường ở mức độ nhất định và thể hiện  trách nhiệm của mình II. Xác lập xúc tiến và ngân sách 2.1 Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp ­ Hệ thống truyền thông trong xúc tiến hỗn  hợp tác động vào khách hàng dựa vào diến  biến của 3 quy luật tâm lý: + Giai đoạn liên hệ. + Giai đoạn tình cảm  + Giai đoạn hành vi. ­  Do  đó  ứng  với  mỗi  doanh  nghiệp,  mỗi  loại  sản  phẩm  dịch  vụ,  có  những  cách  thức xúc tiến hỗn hợp cũng khác nhau. ­  Trong  công  ty  xúc  tiến  hỗn  hợp  cũng  phải  căn  cứ  vào  mục  tiêu  đã  đặt  cho  chiến lược truyền thông, khách hàng mục  tiêu  và  bản  chất  của  các  phương  tiện  truyền thông 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng cấu trúc của  truyền thông hỗn hợp. ­ Kiểu loại hàng hóa/ thị trường. ­ Sử dụng chiến lược kéo hay đẩy. ­ Các trạng thái sẵn sàng mua của khách  hàng  (nhận  biết,  hiểu,  thiện  cảm,  ưa  chuộng, ý định mua và hành động mua). ­  Các  giai  đoạn  chu  kỳ  sống  của  sản  phẩm. 2.3 Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông * Phương pháp xác định theo tỷ lệ % trên  doanh số bán. ­ Yêu cầu công ty  ấn định ngân sách cho  truyền  thông  bằng  một  mức  tỷ  lệ  phần  trăm nào đó so với doanh số bán dự kiến. ­ Phương pháp có đặc điểm: + Có thay đổi theo trừng mực mà công ty  có thể chịu đựng được. +  Khuyến  khích  các  nhà  quản  lý  làm  quyết  định  trong  khuôn  khổ  mối  quan  hệ  chi phí và các yếu tố khác +  Phương  pháp  này  nhằm  ổn  định  cạnh  tranh * Phương pháp cân bằng cạnh tranh: ­  Ngân  sách  truyền  thông  của  doanh  nghiệp được xác định dựa trên ngân sách  của  đối  thủ  cạnh  tranh  trong  khu  vực,  trong kỳ kinh doanh. ­  Tuy  nhiên  trong  thực  tế  phương  pháp  này  khó  thực  vì  không  dễ  có  được  thông  tin  này  từ  đối  thủ  và  đặc  điểm  của  mỗi  doanh nghiệp khác nhau. *  Phương  pháp  'căn  cứ  vào  mục  tiêu  và  nhiệm vụ' phải hoàn thành. Yêu  cầu  doanh  nghiệp  hình  thành  ngân  sách  truyền  thông  của  mình  trên  cơ  sở  giải  quyết  các  mục  tiêu  và  nhiệm  vụ  cụ  thể cần phải giải quyết. * Phương pháp tùy khả năng Tùy  theo  khả  năng  của  doanh  nghiệp  tới  đâu thì chúng ta tiến hành giải quyết mức  độ truyền thông tới đó. III. Quảng cáo 3.1 Khái niệm Quảng cáo là các hoạt động giới thiệu  và  truyền  đi  các  thông  tin  về  sản  phẩm  cũng  như  hình  ảnh  của  doanh  nghiệp  nhằm  kích  thích  khách  hàng  tiêu  thụ  hàng  hóa, dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà kinh  doanh và tăng cường khả năng cạnh tranh  trên thị trường ­ Một hoạt động quảng cáo khi xây dựng  cần thỏa mãn các yêu cầu sau: + Gây được sự chú ý (attention). + Tạo được sự thích thú (interest) + Khơi dậy ước muốn (disire) + Thúc đẩy hành động mua (action) 3.2  Chức năng của quảng cáo: + Thu hút sự chú ý của khách hàng với  sản phẩm của doanh nghiệp. + Thuyết phục khách hàng tiêu dùng hàng  hóa dịch vụ. + Hướng dẫn tiêu dùng. 3.3 Mục tiêu của quảng cáo: + Xâm nhập sản phẩm mới. + Củng cố thị trường hiện có + Phát triển thị trường mới. + Giải quyết hàng hóa tồn đọng. + Củng cố nhãn hiệu hàng hóa và uy tín  của doanh nghiệp, tăng cường khả năng  cạnh tranh …. 3.4 Nguyên tắc quảng cáo ­ Phải tiêu biểu, đặc trưng , độc đáo và có  lượng thông tin cao. ­ Phải đảm bảo tính nghệ thuật, kích thích  mua hàng. ­ Phải trung thực, đảm bảo tính pháp lý. ­  Quảng  cáo  phải  được  thường  xuyên  nhắc lại và đúng thời cơ. ­ luôn thiết thực, hiệu quả và phù hợp với  chi phí dành cho quảng cáo 3.5 Các phương tiện quảng cáo ­  Báo  với  ưu  điểm  dễ  sử  dụng,  kịp  thời,  phổ  biến  rộng  rãi  tại  thị  trường  địa  phương,  nhược  điểm  tuổi  thọ  ngắn,  số  lượng độc giả hạn chế. ­ Tạp chí có độ lựa chọn theo dân số, địa  lý  cao,  có  uy  tín  và  quan  hệ  lâu  dài  với  người  đọc;  nhược  điểm  là  thời  gian  chờ  lâu, một số lượng phát hành lãng  ...