Bài giảng Marketing căn bản - Chương 3: Marketing hỗn hợp dịch vụ

Bài giảng "Marketing căn bản - Chương 3: Marketing hỗn hợp dịch vụ" có nội dung trình bày về Khái niệm và nội dung, sản phẩm dịch vụ, giá dịch vụ, hệ thống phân phối dịch vụ, truyền thông dịch vụ (Services Communication), khách hàng trong hoạt động dịch vụ, quá trình dịch vụ & vai trò của nhân viên, dịch vụ khách hàng & uy tín trong KD dịch vụ.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Marketing căn bản - Chương 3: Marketing hỗn hợp dịch vụ Chương 3: Marketing hỗn hợp dịch vụ Marketing căn bản  Chương 4 Mục tiêu chương ▪ Sau khi học xong chương này, sinh viên phải: ▪ Hiểu được tầm quan trọng của Marketing hỗn hợp trong dịch vụ. ▪ Biết cách xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp cho doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. ▪Chương 3: Marketing – Mix dịch vụ v NỘI DUNG: v Khái niệm và nội dung v Sản phẩm dịch vụ v Giá dịch vụ v Hệ thống phân phối dịch vụ v Truyền thông d.vụ (Services Communication) v Khách hàng trong hoạt động dịch vụ v Quá trình dịch vụ & vai trò của nhân viên v Dịch vụ khách hàng & uy tín trong KD d.vụ. ▪Chương 3: Marketing-Mix dịch vụ v 3.1 Marketing – mix dịch vụ:  7P ▪ Sản phẩm dịch vụ ▪ (Product)    ▪ Phí dịch vụ (Price)    ▪ Phân phối dịch vụ (Place)    ▪ Truyền thông Mar.DV (Promotion) ▪ Con  người  (Kh,hàng)                                          ▪ (People) Quá trình dịch vụ ▪ (Processes) ▪ Dịch vụ khách hàng ▪ (Provision of Customer) ▪ → Nhà quản trị Marketing phối hợp các P trên thành   những  khung  Marketing  riêng  cho  từng  dịch  vụ  cụ    thể ứng với các đoạn thị trường riêng biệt. Chương 3: Marketing – Mix dịch  vụ 3.1 Khái niệm và nội dung ▪ Marketing–mix trong kinh doanh dịch vụ là  sự kết hợp  hài, thông minh  các yếu tố marketing (7Ps) trong từng  tình    huống  KD  cụ  thể  và  trong  từng  giai  đoạn    nhất  định; ▪ Như:  sản  phẩm,  giá,  phân  phối,  giao  tiếp,    con  người,  quá trình, dịch vụ khách hàng ▪ Với  mục  đích  nhằm  duy  trì  sự  thích  nghi  chiến    lược  giữa các yếu tố bên trong (S,W) của công ty  với những  yêu cầu bắt buộc và bất định  của thị trường (O, T). 3.1 Khái niệm và nội dung ▪ J  Mô hình Marketing vận dụng trong dịch vụ: ▪ Các hình thức Marketing chủ yếu: ▪Marketing đại trà ▪Marketing hướng mục tiêu ▪Marketing hướng đến từng khách hàng. ▪ →  Marketing  dịch  vụ  thường  là  hoạt  động  Marketing    hướng  đến  từng  khách  hàng  (cá  nhân hóa dịch vụ, phục vụ  theo riêng của từng  khách hàng). 3.1 Khái niệm và nội dung ▪ Các  yêu  cầu  khi  vận  dụng  Marketing­mix  trong  dịch    vụ: ▪Bảo đảm tính thích  ứng: Phát huy những tác dụng  tích  cực giữa hai hoặc nhiều yếu tố của Marketing  hỗn hợp ▪Bảo đảm tính thống nhất: Các yếu tố liên kết cùng  phát huy tác dụng theo định hướng  Marketing nhất  định. ▪Tạo nên sức mạnh: Đa dạng hóa việc sử dụng  các  yếu  tố  của  hệ  thống,  khai  thác  triệt  để    mặt  tích  cực  của  chúng  để  hỗ  trợ  ph.triển    khung  Marketing­mix. 3.1 Khái niệm và nội dung ▪ Các  điều  kiện  cần  thỏa  mãn  khi  vận  dụng    Marketing ▪ hỗn hợp trong dịch vụ: ▪ Đạt  tới  sự  hài  hòa  giữa một  khung    Marketing­ mix ▪ với một thị trường mục tiêu cụ thể. ▪ Hệ  thống  Mar.­mix  phải  đảm  bảo  sự  hài  hòa    giữa ▪ các yếu tố, phát huy hết khả năng tiềm tàng. ▪ Thừa  nhận  khả  năng  thực  tế  của  đối  thủ    →  thực  hiện  cạnh  tranh  khôn  ngoan,  bình    đẳng  3.2. Chiến lược về sản phẩm 3.2.1. Khái niệm: ▪ Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao quát gồm những sự vật hoặc tập hợp hoạt động nào đó sẽ đem lại những giá trị cho khách hàng. ▪Sản phẩm hữu hình thỏa mãn nhu cầu thông qua các đặc tính. ▪Dịch vụ thỏa mãn nhu cầu thông qua các lợi ích. 3.2.2. Sản phẩm dịch vụ v Sản  phẩm dịch  vụ nói chung là một khái  niệm  bao quát gồm những sự vật hoặc  những tập hợp  hoạt động sáng tạo nào  đó sẽ đem lại những giá  trị gia tăng cho  khách hàng. v Những quyết định cơ bản về dịch vụ v Quyết  định  về  loại  dịch  vụ  cung  ứng    cho  thị  trường: Mỗi quyết định về loại  dịch vụ thường  gắn với một chiến  lược tăng trưởng của công ty  dịch vụ. 3.2.2. Sản phẩm dịch vụ ˜  Những quyết định cơ bản về dịch vụ (tiếp)  Quyết định dịch vụ sơ đẳng : Phải quyết định  cung  ứng  cho  thị  trường  một  cấu  trúc  dịch  vụ    cơ  bản,  dịch vụ bao quanh đạt đến mức độ xác  định nào đó,  một  mức  lợi  ích  tương  ứng  với  chi    phí  thanh  toán  của kh.hàng.  Dịch vụ tổng thể: Là hệ thống dịch vụ bao gồm   dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh và dịch vụ  sơ  đẳng.  Quyết định đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ:  Căn  cứ  vào  nhu  cầu  thị  trường,  mức  độ  cạnh    tranh,  việc huy động các nguồn lực của doanh  nghiệp…  3.2.2. Sản phẩm dịch vụ Những  quyết  định  cơ  bản  về  dịch  vụ  Ma  trận  AnSoff  Giúp doanh nghiệp đưa ra định hướng  phát triển dịch  vụ theo các hướng chiến lược cụ thể. Dịch  vụ Thị trường Hiện tại        Mới Thâm nhập thị trường Phát triển dịch vụ  mới Hiện tại • Kinh doanh lặp lại • Dịch vụ mới • Tăng số lần sử dụng • niệm mới • ...