Bài giảng Marketing căn bản: Chương 4 - Phạm Thị Thanh Hương

Bài giảng "Marketing căn bản - Chương 4: Hành vi mua của khách hàng" cung cấp cho người đọc các kiến thức: Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng, các đặc điểm của người tiêu dùng, hành vi mua của khách hàng công nghiệp. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Marketing căn bản: Chương 4 - Phạm Thị Thanh Hương TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI 1 Khoa Kinh tế và Quản lý Bộ môn Quản trị kinh doanh CHƯƠNG IV: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG “The marketer’s watchwords are quality, services and value” Philips Kotler Marketing Cơ bản - T2/200901/03/2016 NỘI DUNG CHÍNH2 1. Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 3. Các đặc điểm của người tiêu dùng 4. Hành vi mua của khách Marketing Cơ bản -hàng T2/2009 công nghiệp. 01/03/2016Thuật ngữ “ Khách hàng” (Customers)5-3  Thuật ngữ: “Khách hàng”: những người mua hiện tại hoặc tiềm năng đối với một sản phẩm.  Khách hàng bao gồm: - Người tiêu dùng (Consumers): Cá nhân, mua để sử dụng - Khách hàng công nghiệp/DNSX (Industrial Buyers/customers): Cá nhân, tổ chức kinh doanh, mua dùng trong quá trình sản xuất ra SP - Khách hàng phi kinh doanh (Non-profit Customers): mua để phục vụ các hoạt động của tổ chức. - Nhà trung gian/Người bán lại (Intermediaries/Resellers): Những cá nhân, tổ chức mua về để bán lại kiếm lời. Marketing Cơ bản - T2/2009 01/03/2016Thuật ngữ “ Người tiêu dùng ” (Consumers)5-4  Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức (Điều 1, pháp lệnh Bảo vệ người tiêu dùng 27.04.1999) Marketing Cơ bản - T2/2009 01/03/2016 Hành vi người tiêu dùng5  Hiện nay, có nhiều DN đầu tư rất nhiều tiền để tìm hiểu về hành vi người tiêu dùng.  Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là rất cần thiết và giải đáp cho câu hỏi 5W1H: - Who buys? - When do they buy? - Where do they buy? - Why do they buy? - What do they buy? - How do they buy? Marketing Cơ bản - T2/2009 01/03/2016 Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng (Model of buying behaviour)6 Câu hỏi cần quan tâm ở đây là: “KH phản ứng lại như thế nào đối với các Những yếu yếu tố kích thích mà Cty có thể dùng? Những phản tố kích thích Các DN hiểuHộp cácĐen phản ứng của KH đối ứng đáp lại (Marketing (Buyer’s black với các tính năng khác box) nhau của sản (Buyer’s Stimuli) phẩm,Ý thức giá cả,của người quảng mua cáo giữa các đối Các đặc tính của Quá trình quyết responses) thủ cạnh tranh lẫn nhau  đào sâu người mua định mua hàng nghiên cứu mối quan hệ giữa “Yếu tốCác yếu tố Các tác nhân (Buyer (Buyer decision kích thích và phản ứng đáp Lựa chọn mua hàng hoákích thích kích thích khác Các đặc tính của characteristics) Quá trình lại process) của KH” quyết người mua định mua hàng (Product choice) -Mô hình trên đã (Buyer (Buyer chỉ radecision rằng chính Lựa chọn nhãn hiệu (Brand characteristics) những process) yếu tố kích thích (Marketing and choice) Lựa chọn nhà kinh doanhHàng hoá Kinh tế others stimuli) đã tạo ra “hộp đen” của (Dealer choice)Product (Economics) KH và tạo ra những phản ứng trên. Lựa chọn khối lượng muaGiá cả (Price) KHKT (Purchase amount)Phân phối (Technological) -Nhà Maketer muốn tìm hiểu những  Lựa chọn thời gian mua(Distrubution/Pl Chính trị nhân tố kích thích này được thay đổi (Purchase timing)ace) (Political) như thế nào trong hộp đen của ngườiKhuyến mãi Văn hoá tiêu dùng?(Promotion ...