Bài giảng Marketing căn bản: Chương 4 - ThS. Nguyễn Văn Trưng

Chương 4: Nghiên cứu marketing (Marketing research). Mục tiêu chương này nhằm giới thiệu nghiên cứu marketing và vai trò của nó đối với các quyết định marketing của doanh nghiệp, giới thiệu các loại hình nghiên cứu marketing, mô tả qui trình nghiên cứu marketing.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Marketing căn bản: Chương 4 - ThS. Nguyễn Văn Trưng CHƯƠNG4NGHIÊNCỨUMARKETING (Marketingresearch) 1 Mụctiêuchương41.Giớithiệunghiêncứumarketingvàvai trò của nó đối với các quyết định marketingcủadoanhnghiệp.2. Giới thiệu các loại hình nghiên cứu marketing.3.Môtảquitrìnhnghiêncứumarketing. 24.1Kháiniệmvềnghiêncứumarketing “ Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập vàphântíchcóhệthốngnhữngdữliệuvềcác vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing”. (AMA) Nghiên cứu (NC) marketing bao gồm: NC về thị trường, NC về SP, NC về phân phối, NC xúc tiến và NC dựbáonhư dựbáo về thị trường trong ngắn hạn, trung hạn và dàihạn 3 Trong thực tế, các hoạt động của DNthường gặp phải nhiều vấn đề cần nghiêncứunhư: Xácđịnhvàđolườngcơhộikinhdoanh. Phântíchvàlựachọnthịtrườngmụctiêu. Cungcấpthôngtin đểhoạch địnhvàthực hiệnmộtchiếnlượcMarketingmix.  Đo lường và đánh giá các hoạt động marketing. 4 4.2CácloạihìnhNCmarketing Dựa vào mục tiêu NC có NC cơ bản và NCứngdụng:  NC cơ bản là các NC nhằm mục đích phát triển toàn thể các hiểu biết cho mọi người nói chungvàchomộtngànhnóiriêngnhưchỉsốgiá, chỉsốtăngtrưởngkinhtế,chỉsốtăngdânsố…  NC ứng dụng chỉ được dùng để giải quyết một vấn đề đặc biệt hay hướng dẫn để đi đến một quyết định đặc biệt mang tính chất cá biệt củamộtngườihaymộttổchứcnào đónhưvấn đềdoanhsốtụtgiảm. 5 DựavàocáchthứcNCcóNCtạibànvàNCtạihiệntrường: NCtạibànlàphươngphápNCmàcácdữ liệucầnthuthậplàdữliệuthứcấp(sẵncó). Cácdữliệu đóđãđượcthuthậpvàxửlýcho mục đích nào đó trước đây và được nhà NC tiếptụcsửdụngđểphụcvụchoviệcNCcủa mình.  NC tại hiện trường là NC mà các dữ liệuthuthậpvàxửlýlàcácdữliệusơcấp. 6 Dựavào đặc điểmcủadữliệucóNC địnhtínhvàNCđịnhlượng:  NC định tính có thể coi như là một phương tiện dùng để khảo sát một vấn đề qua đó để biết tiềm thứccủangườitiêudùng.Kỹthuậtphântích địnhtính áp dụng trong NC động cơ khi thực hiện việc phỏng vấntrựctiếpngườitiêudùng.  NC định lượng là các NC mà thông tin thu thập mangtínhđịnhlượng,nghĩalànóchophépta đolường chúngbằngcácconsốcụthể,cóýnghĩathốngkê. 7CăncứvàomứcđộamhiểuvềthịtrườngcóNCkhámphá,NCsơbộ,NCthămdò.  NC khám phá là bước đầu tiên trong việc NC. MụcđíchcủanólàpháthiệnvấnđềcầnNC. NCsơbộnhằmlàmrõvấnđề. NCthămdònhằmtìmhiểumộtcáchsâusắc nhữngsựcốvàmứcđộrủirocóthểxảyra. 8 Căncứvàocáchthứcxửlýdữliệuđịnhlượngcó:NCnhânquảlàcácNCnhằmmụcđíchtìmramối.quanhệnhânquảgiữacácbiếncủathịtrườngnhưmốiquanhệcủachiphíquảngcáovớimứcđộnhậnbiếtnhãnhiệuhaytácđộngcủamộtchiếnlượcxúctiếnmớiđốivớimứctiêuthụ.NCmôtảđượcdùngđểmôtảthịtrườngnhưđặctínhngườitiêudùng(tuổi,giớitính,nghềnghiệp,trìnhđộ,…)thóiquentiêudùng,tháiđộcủahọđốivớicácthànhphầnmarketingcủacôngtyvàcủađốithủcạnhtranh. 9 Căn cứ vào tần suất có NC đột xuất và NCthườngxuyên:  NCđộtxuất làcácNCnhằmgiảiquyếtcácvấn đề cụ thể nảy sinh mà công ty đang vướng phải (doanhsốsụtgiảm,cầntungmộtsảnphẩmmớira thịtrường).  NC thường xuyên là NC được thực hiện đều đặntheokếhoạch đểtheodõiviệckinhdoanhcủa doanhnghiệp.Thídụnhưxemxétdoanhthu,chiphí quảng cáo, số lượng hàng được bán của các cửa hàngbánlẻtronghằngtháng,quí,năm. 104.3Quitrìnhnghiêncứumarketing 1.Xácđịnh 2.Xâydựng 3.Thựchiện 4.Báocáo vấnđề& kếhoạch kếhoạch kếtquả mụctiêu Nghiêncứ uNghiêncứu Nghiêncứu Nghiênc ứu 11Bước1:XácđịnhvấnđềvàmụctiêuNC Nhận dạng và xác định vấn đề chính là bướcđầu tiên quan trọng nhất và thường là khó nhấttrongquátrìnhNCmarketing.Khi xác định vấn đề cần phải phân biệt đượchiện tượng với bản chất của vấn đề. Ví dụ:doanhsốbáncủacôngtysụtgiảmcóthểdo:SPkém chất lượng, quảng cáo yếu kém, hệ thốngcửahàngquáít,giácảquácaovàcóthểbịcạnhtranhbởiSPthaythế.SaukhiXĐVĐsẽxácđịnhđượcmụctiêuNC. 12Bước 2: Xây dựng kế hoạch nghiêncứuMarketing.1. Xácđịnhdữliệucầnthuthập.2. Xác định phương pháp dùng thu thập dữliệu.3. Xácđịnhcáckỹthuậtđểxửlýdữliệu.4. Xácđịnhngânsáchnghiêncứu. 13Bước3:Thựchiệnkếhoạchnghiêncứu Thu thập DL: Muốn thu thập DL cần xácđịnh: T ...