Bài giảng Marketing căn bản: Chương 5 - Nguyễn Ngọc Bích Trâm

Phân tích khái niệm, tầm quan trọng khi chọn thị trường mục tiêu trong hoạt động marketing, phân tích quá trình chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp và những hoạt động marketing hướng đến thị trường mục tiêu là mục tiêu chính của chương 5 Bài giảng Marketing căn bản.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Marketing căn bản: Chương 5 - Nguyễn Ngọc Bích Trâm 9/6/2013 Mục tiêu chương: CHƯƠNG 5: MARKETING CĂN BẢN CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU (CHIẾN LƯỢC S – T – P) 1. Phân tích khái niệm, tầm quan trọng khi chọn thị trường mục tiêu trong hoạt động marketing 2. Phân tích quá trình chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp và những hoạt động marketing hướng đến thị trường mục tiêu Nội dung chương: Người trình bày: Nguyễn Ngọc Bích Trâm 1. Thị trường trên quan điểm marketing 2. Chiến lược S - T - P Giảng viên Đại học Tài Chính - Marketing Annie _ sinhvienmarketing.com Annie _ sinhvienmarketing.com 1.1 Khái niệm Thị trường là tập hợp các ……………..hiện tại và tiềm tàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ, với các đặc trưng: có nhu cầu, có khả năng tài chính, có khả năng tiếp cận để thực hiện hành vi trao đổi Annie _ sinhvienmarketing.com Tổng dân số 100 % Mục Tiêu 60% Đã Thâm Nhập Thị trường Thực Tế Thị trường Thị trường tiềm năng 100 % Thị trường Tiềm Năng Thị trường 1.2 Các cấp độ thị trường Annie _ sinhvienmarketing.com Thị trường hiện có 40% 20% 10% Thị trường hiện có đủ tiêu chuẩn Thị trường mục tiêu Thị trường đã xâm nhập Thị trường tiềm năng 10 % 1 9/6/2013 Xác định quy mô (dung lượng) thị trường Thị phần (Market share) Xác định cơ cấu thị trường 1.3 Phân tích đặc điểm thị trường Thị phần là phần thị trường tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp chiếm lĩnh. • Thị phần = doanh số bán hàng của doanh nghiệp / Tổng doanh số của thị trường Phân tích xu hướng tiêu dùng, hành vi khách hàng Các công ty tham gia cung ứng cho thị trường • Thị phần = Số sản phẩm bán ra của doanh nghiệp / Tổng sản phẩm tiêu thụ của thị trường Phân tích sự vận động của thị trường Dự báo thị trường Annie _ sinhvienmarketing.com 1.3 Các cách tiếp cận thị trường Chiến lược Thị Trường Marketing đại trà Marketing mục tiêu Segmentation Marketing đa dạng hóa sản phẩm Targeting Positioning Annie _ sinhvienmarketing.com 2.1 Phân khúc thị trường Quá trình phân chia thị trường thành các phân khúc nhỏ căn cứ vào các tiêu thức phân khúc phù hợp tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình chọn thị trường mục tiêu Tại sao phải phân khúc thị trường ? • Khách hàng rất đa dạng về nhu cầu cụ thể và khả năng thanh toán • Trong đa số các lĩnh vực kinh doanh, đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều • Nguồn lực của doanh nghiệp hạn chế  Doanh nghiệp cần phải hiểu rất rõ những nhu cầu riêng của các nhóm khách hàng khác nhau để thoả mãn khách hàng tốt hơn đối thủ Annie _ sinhvienmarketing.com Annie _ sinhvienmarketing.com 2 9/6/2013 Mục đích của phân khúc Nội dung “Phân khúc thị trường” • Làm cho thị trường từ chỗ ko đồng nhất trở thành những đoạn thị trường đồng nhất • Thấy rõ cơ cấu người tiêu dùng theo những khía cạnh khác nhau (giới tính, tuổi tác, thu nhập...) • Có quyết định đúng đắn trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu • Phát hiện những “kẽ hở” của thị trường • Tối đa hóa lợi nhuận/sản phẩm chứ ko phải tối đa hóa doanh số bán. 1 • Xác định tiêu thức phân khúc 2 • Mô tả các khúc thị trường Annie _ sinhvienmarketing.com Annie _ sinhvienmarketing.com Các tiêu thức phân khúc thị trường Phân khúc theo địa lý người tiêu dùng (B2C) Phân chia thị trường thành những đơn vị khác nhau về vị trí địa lý • Vùng: Thị trường Mỹ, Nhật, Miền Bắc, Miền Trung Hành vi Địa lý Tâm lý Nhân khẩu học • Khu vực, tỉnh • Dân cư • Vùng địa hình, khí hậu Doanh nghiệp nếu đủ lực vẫn có thể phục vụ ở nhiều vùng khác nhau nhưng cần chú trọng đến sự khác biệt của khách hàng ở mỗi vùng miền. Các tiêu thức phân khúc thị trường Annie _ sinhvienmarketing.com Annie _ sinhvienmarketing.com Phân khúc theo hành vi tiêu dùng Phân khúc theo yếu tố dân số - xã hội học Dùng các biến về nhân khẩu để phân chia thị trường thành những nhóm khách hàng • Tuổi tác (Age) • Giới/Giới tính (Gender/Sex) • Giai đoạn trong vòng đời gia đình (Stages in Family-Life Cycle) • Thế hệ (Generation) • Quy mô gia đình (Family Size) • Thu nhập (Income) • Nghề nghiệp (Occupation) • Học vấn (Education) • Dân tộc (Race) • Tôn giáo (Religion) • Tầng lớp xã hội (Social Class) Các tiêu thức phân khúc thị trường • • • • • Dịp mua Lợi ích tìm kiếm Mức độ sử dụng Mức độ trung thành của khách hàng … Các tiêu thức phân khúc thị trường Annie _ sinhvienmarketing.com 3 9/6/2013 Các tiêu thức phân khúc thị trường người tiêu dùng Phân khúc theo đặc điểm tâm lý • Cá tính Tiêu thức Các biến phân khúc “thị trường người tiêu dùng” • Phong cách sống Địa lý • Thái độ Dân số học Vùng, miền, thành thị, nông thôn, đồng bằng, miền núi, nội địa, quốc tế Độ tuổi/ thế hệ, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tôn giáo, quốc tịch, chủng tộc, tình trạng hôn nhân, quy mô gia đình, … Giai cấp/ tầng lớp trong xã hội, nhân cách, cá tính, phong cách sống, quan niệm, … Dịp/ cơ hội mua, lợi ích tìm kiếm, mức độ sẵn sàng của người mua, mức độ sử dụng, mức độ trung thành… • Động cơ mua Đặc tính cá nhân Hành vi • …… Các tiêu thức phân khúc thị trường Annie _ sinhvienmarketing.com CHÚ Ý !!! Annie _ sinhvienmarketing.com Các yêu cầu cho việc phân khúc hiệu quả Differentiability Nhà marketing không tạo ra được phân khúc mà họ chỉ nhận dạng phân khúc và chọn những phân khúc phù hợp cho đơn vị mình. Subtantiability Accessibility Measurable Actionability Phân biệt Đủ quy mô Tiếp cận được Đo lường được Khả thi Annie _ sinhvienmarketing.com Annie _ sinhvienmarketing.com 2.2.1 Khái niệm • Thị trường mục tiêu: là thị trường mà doanh nghiệp xác định và tập trung mọi nỗ lực để đáp ứng • Chọn thị trường mục tiêu: đánh giá và lựa chọn một hay nhiều phân khúc thị trường thích hợp • Nguyên tắc: chọn lọc và tập trung – Cần có thông tin chi tiết về các phân khúc – Phân tích và đánh giá các khúc thị trường Annie _ sinhvienmarketing.com 4 9/6/2013 Các tiêu chí đánh giá Phương pháp chọn “Thị trường mục tiêu” Thường chọn thị trượng mục tiêu dựa vào: 1. Mức độ hấp dẫn của từng phân khúc 2. Thế mạnh (nguồn lực) của ...