Bài giảng Marketing căn bản: Chương 6 - Trần Mai Đông

Nội dung của bài giảng trình bày về chiến lược sản phẩm, khái niệm sản phẩm, phân loại sản phẩm, quyết định của cá nhân về sản phẩm, thuộc tính sản phẩm, thương hiệu, nhãn hiệu, bao bì – sự đóng gói, dịch vụ hỗ trợ, chu kỳ sống sản phẩm và chiến lược phát triển sản phẩm mới.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Marketing căn bản: Chương 6 - Trần Mai Đông CHƯƠNG 6 CHIẾN LƯỢC SẢN  PHẨM  Sản phẩm và chiến lược sản  phẩm “Năm Tầng” của sản phẩm:  Sản phẩm là tập  hợp tất cả các giá  Sản phẩm tiềm năng  trị có thể thỏa mãn  Sản phẩm mở rộng (dịch vụ công thêm) mong muốn của  Sản phẩm mong đợi khách hàng  Vật chất và phi vật  Sản phẩm hiện thực chất Lợi ích cốt lõi PHÂN LOẠI SẢN PHẨM Hàng hóa sử dụng thường ngày Hàng hóa mua có lựa chọn  Mua thường xuyên hay khẩn cấp           Mua ít thừơng xuyên,  ngẫu hứng  Có cân nhắc và so sánh  Giá thấp  Giá cao  Mass advertising  Ít bán nhiều nơi  Bán nhiều nơi  Quần áo, xe hơi, dồ điện gia dụng  Báo chí, kẹo, thuốc lá Hàng hóa theo nhu cầu Hàng hóa theo nhu cầu thụ độn   Không hay biết hay không nghĩ đến   đặc biệt  Cần quảng cáo và bán hàng cá nhân  Bỏ nhiều công sức để tìm kiếm   Bảo hiểm tính mạng, hiến máu, bia mộ  Giá cao  Tính năng đặc biệt  Có thương hiệu    Ít chổ bán  i.e Lamborghini, Rolex Quyết định của cá nhân về sản  phẩm Thuộc tính sản phẩm Thương hiệu (brand)  Nhãn hiệu( label) Bao bì Dịch vụ hổ trợ Thuộc tính sản phẩm Kh Khảả năng d  năng dựự tính c  tính củủa s a sảản ph n phẩẩm có  m có  Ch Chấất l ượng  t lượ ng  th thểể th  thựực hi c hiệện các ch n các chứức năng  đ c năng  độộ b bềền,  n,  tính chính xác, đ tính chính xác, độộ tin c  tin cậậyy Giúp phân bi Giúp phân biệệt s t sảản ph n phẩẩm so v m so vớới i  Tính năng Tính năng đđốối th i thủủ c  cạạnh tranh nh tranh TTạạo s o sựự khác bi  khác biệệt, c t, cảảm nh m nhậận  n  Phong cách Phong cách riêng riêng Thương hiệu  Chức năng: – Cá thể hoá,Sự vui thích, Chuyên biệt, Dễ phân biệt,  Một thương hiệu duy nhất cho tất cả các sản  phẩm  Phân biệt hoá các nhãn hiệu cho từng nhóm sản  phẩm  Phân biệt hoá các nhãn hiệu cho tất cả các sản  phẩm  Kết hợp thương hiệu của doanh nghiệp với tên  nhãn hiệu riêng của từng sản phẩm A classic labeling example. Nhãn hiệu (Label) What about this label helps to sell the product? Click or press spacebar to return.  Thông tin được in trên sản  phẩm và trên bao bì.  Chức năng: – Xác định sản phẩm hay  thương hiệu – Mô tả một vài điều về sản  phẩm – Kích thích sự mua sản phẩm  qua hình thức những biểu  tượng hấp dẫn, màu sắc Bao Bì – Sự Đóng Gói  Bảo vệ sản phẩm  Thuận lợi cho chuyên  chở  Thuận lợi cho bán hàng  Tạo sự thích ứng của  sản phẩm đ/v nhu cầu  của người tiêu thụ  Thuận lợi cho tiêu dùng  Dễ dàng bảo quản Dịch vụ hổ trợ Thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu và  tăng lơi thế cạnh tranh.   Cách nào? Bước1.  Điều tra xem khách hàng thẩm định thế nào  về dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp và xây dựng  những ý tưởng mới cho dịch vụ mới. Bước2.  Xem xét chi phí cho dịch vụ mới. Bước3.  Phát triển dịch vụ mới để thỏa mãn khách  hàng, tăng lợi nhuận cho công ty và giành lợi thế cạnh  tranh. Khái niệm Sản Phẩm  Món hàng (product item)  Dòng sản phẩm(product line)  Tập hợp sản phẩm (product mix) – chiều rộng (width) – chiều dài (length) – chiều sâu (depth) – tính đồng nhất (consistency) PRODUCT – MIX of PROCTER AND GAMBLE PRODUCTS Product mix ­ width Product  Bột  Kem đánh  Xà phòng Tã lót em  Giấy vệ  line  giặt răng bé sinh length Ivory  Gleem Ivory Pampers Banner Snow Tide Crest Lava Luvs Summit Cheer Camay Charmin Dash Safeguard Era Coast Chiến lược sản phẩm  Tổng thể các định hướng, các nguyên  tắc và các biện pháp thực hiện trong  việc xác lập một tập hợp sản phẩm  bao gồm các dòng sản phẩm và các  món hàng sao cho phù hợp với từng  thị trường và phù hợp với từng giai  đoạn khác nhau cho chu kì sống của  sản phẩm đó Chiến lược sản phẩm  Chiến lược tập hợp sản phẩm – chiến lược mở rộng – chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm  – chiến lược tăng chiều sâu  – chiến lược tăng giảm tính đồng nhất  Chiến lược sản phẩm  Chiến lược dòng sản phẩm – chiến lược thiết lập  – chiến lược phát tri ...