Bài giảng Marketing căn bản - Chương 8: Chính sách truyền thông cổ động

Truyền thông cổ động là những hoạt động nhằm làm thay đổi lượng cầu trên những tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý và thị hiếu của khách hàng. Để thực hiện hoạt động truyền thông cổ động, DN có thể sử dụng 4 hoạt động như quảng cáo: là hình thức thông tin có tính chất phi cá nhân cho SP nhằm gợi mở và khuyến khích nhu cầu.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Marketing căn bản - Chương 8: Chính sách truyền thông cổ động Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG A. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀÖN THÔNG CỔ ĐỘNG I. Khái niệm II. Tiến trình triển khai hệ thống truyền thông cổ động III. Xác định và phân chia tổng kinh phí truyền thông cổ động B. QUẢNG CÁO I. Khái niệm II. Các quyết định trong tổ chức hoạt động quảng cáo 1. Xác định mục tiêu quảng cáo 2. Quyết định về nội dung quảng cáo 3. Quyết định về phương tiện truyền thông . 4. Đánh giá hiệu quả quảng cáo Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG A. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀÖN THÔNG CỔ ĐỘNG I. Khái niệm Truyền thông cổ động là những hoạt động nhằm làm thay đổi lượng cầu trên những tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý và thị hiếu của khách hàng Để thực hiện hoạt động truyền thông cổ động, DN có thể sử dụng 4 hoạt động sau: - Quảng cáo: là hình thức thông tin có tính chất phi cá nhân cho SP nhằm gợi mở và khuyến khích nhu cầu - Tuyên truyền: là hình thức thông tin có tính chất phi cá nhân nhằm xây dựng một hình ảnh đẹp cho công ty, SP bằng cách khuếch trương những tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng - Khuyến mãi (xúc tiến bán): là những khích lệ ngắn gọn và sự mời chào cổ vũ khách hàng hướng nhanh tới việc mua hàng và sử dụng hàng - Bán hàng trực tiếp: là sự giới thiệu trực tiếp qua các cuộc đối thoại với khách hàng tiềm năng nhằm đẩy mạnh việc mua hàng Các hoạt động này cần phải được phối hợp nhau trong một chính sách truyền thông cổ động thống nhất gọi là promotion-mix Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG A. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀÖN THÔNG CỔ ĐỘNG II. Tiến trình triển khai hệ thống truyền thông cổ động Định Xác định Lựa Chọn lọc Thu Lựa dạng chọn lượm tr.thái các chọn fươg thuộc tính nguồn KTG tâm lý điệp trọng cần tìm tiện của thông tin truyền điểm truyền nguồn phản hồi thông 1. Định dạng khán thính giả trọng điểm Sau khi xác định mục đích truyền thông, người tổ chức phải xác định một hình ảnh rõ ràng về loại khán thính giả mình muốn tác động: - Khách hàng tiềm năng, người sử dụng hiện thời hoặc người ảnh hưởng - Những cá nhân, nhóm, giới đặc biệt nào đó hay công chúng nói chung... Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG A. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀÖN THÔNG CỔ ĐỘNG II. Tiến trình triển khai hệ thống truyền thông cổ động 2. Xác định trạng thái tâm lý cần tìm Chưa biết Biết: Khả năng nhận biết SP, nhãn hiệu, tên gọi của SP Hiểu: Nhận thức có mức độ đầy đủ, tường tận hơn về SP của Cty Thích : Những cảm nghĩ, thiện chí sau khi đã hiểu biết về SP hoặc Cty Chuộng: Mức độ thích hơn so với các loại SP cạnh tranh khác Tin: Nhận định, kết luận rút ra từ sự nhận thức và cảm thụ về SP, Cty Mua: Bước cuối cùng, thực hiện hành vi sau khi nhận thức, cảm thụ Hành vi mua là một tiến trình dài về nhận thức và tâm lý. DN phải biết KTG trọng điểm của mình đang ở trạng thái tâm lý nào và cần phải đưa họ đến trạng thái tâm lý nào từ đó xác định nội dung của điệp truyền. Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG A. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀÖN THÔNG CỔ ĐỘNG II. Tiến trình triển khai hệ thống truyền thông cổ động 3. Chọn lựa điệp truyền Điệp truyền được hiểu là tập hợp các thông tin (lời nói, hình ảnh, âm thanh, màu sắc...) mà người truyền thông muốn gởi đến người nhận tin. Một cách lý tưởng, điệp truyền phải thỏa mãn yêu cầu của mô hình AIDA: gây được sự chú ý (Attention), tạo được sự thích thú (Interest), khơi dậy được sự ước muốn (Desire) và đạt được sự hành động (Action). Xây dựng điệp truyền chúng ta cần cân nhắc 3 vấn đề: a. Hình thức điệp truyền: Thể hiện ở màu sắc, hình ảnh, tiêu đề, lời lẽ, từ ngữ, giọng nói, điệu bộ... Để thu hút sự chú ý, cần khai thác: - Tính lạ thường và tương phản của hình ảnh, màu sắc, từ ngữ Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG A. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀÖN THÔNG CỔ ĐỘNG II. Tiến trình triển khai hệ thống truyền thông cổ động 3. Chọn lựa điệp truyền b. Cấu trúc điệp truyền Về cấu trúc, người xây dựng điệp truyền phải quyết định: - Có nên đưa ra một quyết định rõ ràng hay để KTG tự rút ra kết luận - Nên đưa những luận chứng đanh thép vào đầu hay cuối điệp truyền - Trình bày điệp truyền kiểu đơn tuyến hay song tuyến c. Nội dung điệp truyền Về nội dung, cần xác định chủ đề và từ đó chọn cách gợi dẫn phù hợp: -Gợi dẫn thuần lý: để chứng minh những lợi ích mang lại cho khách hàng -Gợi dẫn cảm tính: để kích động tình cảm tích cực của khách hàng Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG A. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀÖN THÔNG CỔ ĐỘNG II. Tiến trình triển khai hệ thống truyền thông cổ động 4. Chọn lựa phương tiện truyền thông Phụ thuộc vào mục tiêu và đặc điểm của KTG và điệp truyền mà chọn lựa phương tiện truyền thông phù hợp: a. Những kênh truyền thông cá nhân Là những kênh truyền thông có tính chất mặt - đối - mặt: - Kênh có tính chất giới thiệu: chủ yếu do Nhân viên bán hàng thực hiện - Kênh có tính chất chuyên môn: Sử dụng các chuyên gia ngoài DN - Kênh có tính chất xã hội:những người đã sử dụng SP quảng cáo truyền miệng b. Những kênh truyền thông phi cá nhân Là những phương tiện truyền thông không có sự tiếp xúc và nhận phản hồi riêng rẻ - Hệ thống phương tiện truyền thông đại chúng - Bầu không khí, những khung cảnh được sắp đặt Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG A. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀÖN THÔNG CỔ ĐỘNG II. Tiến trình triển khai hệ thống truyền thông cổ động 5. Chọn lọc những thuộc tính của nguồn Một thông tin như nhau nhưng do những nguồn khác nhau sẽ có tác dụng khác nhau. Một nguồn truyền thông tốt cần phải có những thuộc tính sau: - Tính chuyên môn: ...