Bài giảng Marketing căn bản: Chương 8 - ThS. Dương Thị Ngọc Liên

Bài giảng "Marketing căn bản - Chương 8: Chiến lược phân phối" cung cấp cho người học các kiến thức: Khái niệm, vai trò của nhà phân phối trung gian, hành vi kênh phân phối, các dạng kênh phân phối, thiết kế kênh phân phối. Mời các bạn cùng tham khảo

Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Marketing căn bản: Chương 8 - ThS. Dương Thị Ngọc Liên Chương8 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG1. KHÁI NiỆM2. VAI TRÒ CỦA NHÀ PHÂN PHỐI TRUNG GIAN3. HÀNH VI KÊNH PHÂN PHỐI4. CÁC DẠNG KÊNH PHÂN PHỐI5. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 1. KHÁI NiỆM• Phân phối là gì? Là hoạt động chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối cùng.• Kênh phân phối: bao gồm các tổ chức độc lập, nằm trong quá trình tạo ra và cung cấp sản phẩm cho khách hàng.• Trung gian phân phối: Thể hiện tính kinh tế của sự chuyên môn hóa. 2.VAI TRÒ CỦA NHÀ PHÂN PHỐI TRUNG GIAN• Tại sao cần nhà phân phối trung gian? * Nhà sản xuất không đủ khả năng tài chính để tổ chức phân phối trực tiếp đến khách hàng cuối cùng; * Các nhà phân phối chuyên nghiệp đạt hiệu quả cao hơn do qui mô và tính chuyên nghiệp; * Hiệu quả tài chính do hệ thống phân phối trực tiếp mang lại sẽ không cao; * Họ góp phần giải quyết mâu thuẫn giữa nhà sản xuất và khách hàng cuối cùng về số lượng, chủng loại, không gian và thời gian.Nhà phân phối trung gian giải quyết được những vấn đề gì?1. Mâu thuẫn về mặt không gian và thời gian trong quá trình cung cấp hàng hóa đến khách hàng cuối cùng. NHAØPPA NHAØPPB NHAØPPC 1 2 3 NHAØSAÛNXUAÁT 6 5 4 NHAØPPD NHAØPPF h1 NHAØPPE h2 Khaùchhaøng• Giải quyết mâu thuẫn về số lượng và chủng loại: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 4 2 5 3 6 HÀNH VI KÊNH PHÂN PHỐI• Các thành viên trong kênh có cùng mối quan tâm là bán sản phẩm;• Các thành viên phụ thuộc lẫn nhau. Tuy nhiên, họ hành động theo hướng mục tiêu và lợi ích cá nhân ngắn hạn;• Mâu thuẫn chủ yếu là việc phân chia lợi nhuận giữa các thành viên: * Mâu thuẫn ngang: cạnh tranh ngang cấp về giá, quảng cáo,… * Mâu thuẫn dọc: Cạnh tranh giữa các cấp trong cùng 1 kênh. CÁC DẠNG KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG TIÊU DÙNG Kênh 0 Kênh 1 Kênh 2 Kênh 3 cấp cấp cấp cấp NHÀ SX NHÀ SX NHÀ SX NHÀ SX Thương SỈ nhân LẺ SỈ LẺ LẺNgười tiêu Người tiêu Người tiêu Người tiêu dùng dùng dùng dùng CÁC DẠNG KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG CÔNG NGHIỆP Keânh0 Keânh1 Keânh2 Keânh3 caáp caáp caáp caáp NHAØSX NHAØ NHAØSX NHAØSX SX Ñaïidieäncuûa Ñaïidieän nhaøSX cuûanhaø SX Phaân Chinhaùnh phoái baùnhaøng Phaân phoái PhaânphoáiKhaùchhaøng Khaùch Khaùch Khaùchhaøng haøng haøngHỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI HỖN HỢP NHAØSAÛNXUAÁT LEÛ SÆNgöôøi Ngöôøi Ngöôøi tieâu tieâuduøng tieâu duøng duøng THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI1. Phân tích nhu cầu phục vụ của khách hàng: * Phân tích giá trị gia tăng mà khách hàng mục tiêu mong đợi ở kênh; * Thời gian chờ, nơi chốn, phương tiện, dịch vụ, số lượng, điều kiện thanh toán; * Qui mô mua; * Phân cấp thị trường; * Sự đa dạng về sản phẩm; * Chi phí phụ trội: khách hàng có sẵn lòng chịu thêm chi phí để được phân phối tốt hơn? THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI2. Xác định mục tiêu và ràng buộc kênh: * Mức độ dịch vụ mà doanh nghiệp mong muốn đối với kênh; * Xác định những ảnh hưởng và buộc có thể có của các yếu tố: - Công ty; - Chi phí; - Sản phẩm; - Nhà phân phối; - Đối thủ cạnh tranh; - Tác động của môi trường. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI3. Xây dựng các phương án phân phối: * Loại hình kênh có thể chọn: - Marketing trực tiếp; - Dùng nhà phân phối trung gian: Sỉ, lẻ, môi giới, cửa hàng, siêu thị,… * Số lượng, mật ...