Bài giảng Marketing căn bản: Chương 9 - Phạm Thị Minh Lan

Bài giảng Marketing căn bản: Chương 9 do Phạm Thị Minh Lan biên soạn nhằm mục đích phục vụ cho việc giảng dạy, với mục đích giúp các bạn nắm được bản chất, vai trò của xúc tiến, nội dung các thành tố của chiến lược xúc tiến, mô hình truyền thông marketing, liên hệ với các chiến lược xúc tiến đang được thực hiện trên thị trường.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Marketing căn bản: Chương 9 - Phạm Thị Minh Lan Chương 9 9.1. KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP 9.2. CÁC BƯỚC TIẾN HÀNH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG 9.3. XÁC LẬP CHƯƠNG TRÌNH XÚC TIẾN VÀ NGÂN SÁCH 9.4. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢNG CÁO 9.5. QUAN HỆ VỚI CÔNG CHÚNG  9.6. KHUYẾN MẠI  9.7. BÁN HÀNG TRỰC TIẾP  MỤC TIÊU Bản chất, vai trò của xúc tiến Nội dung các thành tố của chiến lược xúc tiến Mô hình truyền thông Marketing Liên hệ với các chiến lược xúc tiến đang được thực hiện trên thị trường 9.1. KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP Xúc tiến (promotion) là các hoạt động truyền tin về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng và mua sản phẩm. Do vậy, người ta còn gọi đây là các hoạt động truyền thông Marketing (Marketing communication). Xúc tiến có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin. Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu. VAI TRÒ CỦA XÚC TIẾN TRONG MARKETING MIX Marketin § Sản  g mix phẩm Xúc  § Giá cả tiến § Phân phối § Bán hỗn  Xúc tiến hợp § hàng § Quảng  cáo § Khuyến  mạ i § Tuyên  truyền § Quan hệ  Thị trường công  mục tiêu chúng The o  thuËt ng ư kinh tÕ vi m«, c ̃ ã thÓ nãi, xó c  tiÕn s Ï lµm c ho  ®­ê ng   c Çu ho Æc  dÞc h c huyÓn s ang  ph¶i ho Æc  thay ®æ i h×nh d¹ng   MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING Mã hoá TT THÔNG ĐIÊP Người nhận tin Người gửi tin Giải mã Kênh thông tin Nhiễu TT phản hồi Phản ứng lại 9.2. CÁC BƯỚC TIẾN HÀNH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG Xác định người nhận tin Xác định mục tiêu của chương trình truyền thông Thiết kế thông điệp Chọn phương tiện (kênh) truyền thông Chọn các thuộc tính của nguồn tin Thu nhận thông tin phản hồi 9.3. XÁC LẬP CHƯƠNG TRÌNH XÚC TIẾN VÀ NGÂN SÁCH Công ty cần phải quyết định về việc phân phối ngân sách chung cho hoạt động xúc tiến dành cho từng thành tố của chương trình xúc tiến hỗn hợp là quảng cáo, khuyến mại, quan hệ với công chúng, và bán hàng trực tiếp. Các công ty khác nhau phân bổ ngân sách khác nhau cho các hoạt động xúc tiến, vì họ sử dụng các chương trình xúc tiến hỗn hợp khác nhau. Có công ty tập trung ngân sách xúc tiến cho hoạt động bán hàng cá nhân, có công ty lại dành ngân sách chủ yếu cho hoạt động quảng cáo. Để giải bài toán phối hợp các công cụ truyền thông của một công ty, cần phải căn cứ vào mục tiêu truyền thông cuả công ty, vào thị trường mục tiêu của truyền thông, vào đối tượng cần truyền thông, và vào bản chất của các phương tiện truyền thông CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XÚC TIẾN HỖN HỢP Thị trường mục tiêu; Bản chất của sản phẩm; Giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm; Số lượng kinh phí chi tiêu cho xúc tiến. Các giai đoạn của Sự sẵn sàng mua. chu kỳ sống Phạm vi địa lý của thị Bản chất của Sự sẵn có nguồn trường sản phẩm vốn Loại khách hàng. Giá trị đơn vị. Tính cá biệt của Chiến lược đẩy Mức độ tập trung hay kéo được lựa sản phẩm của khách hàng chọn 9.3.3. Xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến 1)Phương pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ % của doanh số bán 2) Phương pháp cân bằng cạnh tranh 3) Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ 4) Phương pháp chi theo khả năng CÁC QUYẾT ĐỊNH CƠ BẢN TRONG QUẢNG CÁO Xác định mục tiêu  của quảng cáo Quyết định về xây dựng  ngân sách quảng cáo  QuyÕt ®Þnh vÒ th«ng    QuyÕt ®Þnh vÒ ph­¬ng   ®iÖp qu¶ng   c ¸o tiÖn truyÒn th«ng Đánh giá chương trình  quảng cáo XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CỦA QUẢNG CÁO êu là Quảng cáo thuyết Quảng cáo nhắc nhở cấp phục phù hợp cần thiết in và trong giai đoạn trong giai nhu phát triển của sản đoạn chín bản phẩm, muồi của ách sản phẩm iềm g. 9.4. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢNG CÁO Quảng cáo là các hình thức truyền thông gián tiếp, Khái Niệm phi cá nhân, được thực hiện qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền để giới thiệu về sản phẩm, về công ty nhằm thuyết phục khách hàng tin tưởng và mua sản phẩm. Chủ thể quảng cáo ...