Bài giảng Marketing công nghiệp - Nguyễn Thị Thái Hà

Bài giảng Marketing công nghiệp trình bày chương 1: Tổng quan về marketing công nghiệp, chương 2: Hành vi mua của khách hàng có tổ chức, chương 3: Phân đoạn thị trường công nghiệp, chương 4: Chiến lược sản phẩm, chương 5: Chiến lược phân phối, chương 6: Chiến lược giá, chương 7: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Marketing công nghiệp - Nguyễn Thị Thái Hà z Bài gi ng Marketing công nghi p Nguy n Th Thái Hà  BÀI GI NG MARKETING CÔNG NGHI P 1 Bài gi ng Marketing công nghi p Nguy n Th Thái Hà Chương 1: T NG QUAN V MARKETING CÔNG NGHI P 1.1. Khái quát v marketing công nghi p 1.1.1 Khái ni m marketing công nghi p - Khái ni m marketing: Marketing là quá trình xúc ti n v i th trư ng nh m tho mãn nh ng nhu c u và ư c mu n c a con ngư i. Ho c marketing là m t d ng ho t ng c a con ngư i (bao g m c t ch c) nh m tho mãn các nhu c u và mong mu n thông qua trao i. - Khái ni m marketing công nghi p: Các cá nhân và h giá ình có nhu c u tiêu dùng cá nhân hay gia ình g i là khách hàng tiêu dùng. Các t ch c có nhu c u mua s m cho các ho t ng và quá trình s n xu t c a h g i là khách hàng công nghi p. Các khách hàng cá nhân hi n t i và ti m năng l p thành th trư ng tiêu dùng. Các khách hàng t ch c hi n t i và ti m năng l p thành th trư ng t ch c. Th trư ng các doanh nghi p g m t t c nh ng t ch c mua hàng hóa và d ch v s d ng vào vi c s n xu t ra các s n ph m khác hay nh ng d ch v bán, cho thuê hay cung ng cho nh ng ngư i khác. Do ó: Marketing công nghi p là nh ng ho t ng marketing nh m vào vi c bán các lo i hàng hoá/d ch v cho các doanh nghi p hay t ch c s d ng tr c ti p hay 1 gián ti p vào ho t ng c a h . - S bi n i thu t ng marketing công nghi p và quá trình phát tri n môn h c: + Khi m i ra i môn h c này, ngư i ta s d ng thu t ng marketing công nghi p (industrial marketing) dùng ch quá trình marketing nh ng s n ph m mang tính ch t công nghi p như h th ng máy móc, trang thi t b ph c v s n xu t công nghi p. + Sau ó vào nh ng th p niên 70, 80, 90 th k XX, khoa h c marketing ã có s thay i khá l n. V tên g i nhi u giáo trình ã i tên t Industrial marketing thành Business to Business marketing (B2B) hay ơn gi n là Business marketing. S thay i cho th y môn h c không ch bó h p trong nh ng s n ph m công nghi p n a mà cho c d ch v , s n ph m nông nghi p và t t c các s n ph m ph c v tr c ti p hay gián ti p cho quá trình s n xu t kinh doanh c a doanh nghi p. Khách hàng không ch là các doanh nghi p kinh doanh mà c các t ch c chính ph , t ch c phi l i nhu n, các b nh vi n, trư ng h c. + Hi n nay, m t s trư ng i h c Vi t Nam s d ng nhi u thu t ng như: B2B marketing, marketing công nghi p, ti p th gi a các t ch c, marketing công nghi p… Trong ó ph bi n là thu t ng marketing công nghi p. 1 TS. Hà Nam Khánh Giao (2004), Marketing công nghi p, NXB th ng kê, TP. H Chí Minh. 2 Bài gi ng Marketing công nghi p Nguy n Th Thái Hà Trong th c t , m i chúng ta thư ng xuyên ch u nh hư ng m c nào ó nh n th c ư c các ho t ng, các chính sách c a các nhà làm marketing, ho t ng trong th trư ng tiêu dùng. Có th chúng ta ã t ng cân nh c quy t nh ch n mua m t lo i s n ph m nào ó và các quy t nh này ã t ng ch u nh hư ng c a các ho t ng marketing. Ho c có nh ng ngư i nào ó xem m t chương trình qu ng cáo và xem nó như m t thông i p liên quan n i u h quan tâm, mong mu n v m t lo i s n ph m nào ó hay ch là gi i trí. Tuy nhiên các kinh nghi m th c ti n v th trư ng công nghi p hay các ho t ng thu c marketing công nghi p không ph i lúc nào cũng ư c nhi u ngư i chúng ta ch ng ki n hay ch u tác ng. Trong th trư ng công nghi p, các doanh nghi p mua bán nguyên v t li u, các chi ti t, b ph n và cũng có th là các thành ph m. i u gi i thích cho vi c công chúng ít có cơ h i ti p c n v i các thông i p mà các nhà làm marketing công nghi p chính là do khách hàng ây là các t ch c. - Vai trò c a marketing công nghi p trong ho t ng c a các doanh nghi p Kh i lư ng ti n lưu chuy n và hàng hóa bán cho các doanh nghi p l n hơn so v i trư ng h p bán cho ngư i tiêu dùng. s n xu t và bán ư c m t ôi giày thì nh ng ngư i bán da s ng ph i bán da s ng cho nh ng ngư i thu c da, r i ngư i thu c da ph i bán da thu c cho ngư i s n xu t giày, ngư i s n xu t giày bán giày cho ngư i bán s , r i ngư i bán s l i bán giày cho ngư i bán l , ngư i này cu i cùng s bán cho ngư i tiêu dùng. Ngoài ra m i bên tham gia trong dây chuy n s n xu t lưu thông phân ph i này còn ph i mua nhi u th hàng hóa và d ch v khác n a, vì th mà vi c mua s m c a doanh nghi p nhi u hơn vi c mua s m c a ngư i tiêu dùng. M t cách ng n g n có th nói r ng, t t c các doanh nghi p mu n bán hàng hoá d ch v cho m t doanh nghi p hay t ch c nào ó u ph i ng d ng marketing công nghi p . Ví d : Doanh nghi p s n xu t mỳ ăn li n ph i mua vào các lo i hàng hoá d ch v sau: Nhà xư ng, dây chuy n, công ngh , máy móc, nguyên v t li u (b t mỳ, b t ng t, d u ăn, gia v , hương li u…), nhiên li u (xăng d u, than á…), bao bì, văn phòng ph m… ; Các d ch v cung c p ngu n lao ng, d ch v b o hi m, ngân hàng, qu ng cáo, nghiên c u th trư ng, d ch v tư v n tài chính, tư v n lu t, d ch v b o v , v sinh, du l ch, ăn u ng… T t c nh ng công ty s n xu t nh ng m t hàng trên u ph i coi công ty s n xu t mỳ ăn li n là khách hàng c a h và ph i ng d ng marketing công nghi p cho ho t ng c a mình. Như v y, marketing công nghi p ư c ng d ng r ng rãi trong nhi u ngành và nhi u doanh nghi p khác nhau. 1.1.2. S khác nhau gi a marketing công nghi p và marketing tiêu dùng B ng 1.1: So sánh marketing công nghi p và tiêu dùng N i dung Marketing tiêu dùng Marketing công nghi p 3 Bài gi ng Marketing công nghi p Nguy n Th Thái Hà - Các cá nhân, ngư i tiêu - Các t ch c, ...