Bài giảng Marketing dựa trên giá trị: Phần 2 - TS. Ao Thu Hoài

Bài giảng Marketing dựa trên giá trị cung cấp cho người học những kiến thức như: Các nguyên tắc tạo giá trị; phát triển các chiến lược giá trị cao; thực thi các chiến lược giá trị cao. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung bài giảng phần 2 dưới đây.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Marketing dựa trên giá trị: Phần 2 - TS. Ao Thu Hoài BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG TS. Ao Thu Hoài BÀI GIẢNG MARKETING DỰA TRÊN GIÁ TRỊ Hà Nội, 2017 CHƢƠNG 2: PHÁT TRIỂN CÁC CHIẾN LƢỢC GIÁ TRỊ CAO LỜI GIỚI THIỆU VÀ CÁC MỤC TIÊU Trong chƣơng 1, chúng ta đã xem xét những nguyên tắc của phƣơng pháp marekting dựa trên giá trị: lấy lợi nhuận cổ đông làm mục tiêu, cách tính giá trị cổ đăng tăng thêm dựa vào chiến lƣợc, vai trò của marketing và sự tăng trƣởng trong việc tạo ra giá trị. Trong chƣơng 2, chúng ta sẽ tìm hiểu cách phát triển một chiến lƣợc marketing dựa trên giá trị. Chƣơng này kiểm tra cơ sở của cồn thức chiến lƣợc: đánh giá tình hình kinh doanh của công ty trong hiện tại và những lựa chọn dành cho bạn. Chƣơng tiếp theo trình bày các bƣớc phát triển chiến lƣợc marketing dựa trên giá trị cho một đơn vị kinh doanh. Sau khi nghiên cứ xong chƣơng này, bạn sẽ có đƣợc những khả năng sau:  Đánh giá hiệu suất hoạt động của một công ty  Đánh giá những nguyên nhân dẫn đến tình hình hiện tại, phân biệt những yếu tố bên ngoài (hay còn gọi là yếu tố ngành) và những nhân tố bên trong (hay còn gọi là năng lực).  Đánh giá vị trí trong tƣơng lai của công ty nếu nó duy trì hƣớng phát triển nhƣ hiện tại.  Nhận diện những cơ hội gia tăng giá trị cổ đông đến từ nội bộ cũng nhƣ bên ngoài  Thiết lập mục tiêu chiến lƣợc rõ ràng cho những sản phẩm và thị trƣờng nằm trong danh mục kinh doanh của công ty.  Hiểu đƣợc nguyên nhân tại sao việc hoạch định marketing chiến lƣợc có hệ thống là cần thiết.  Nhận diện những sự khác biệt quan trọng giữa hoạch định chiến lƣợc ở cấp công tu và cấp đơn vị kinh doanh.  Hiểu vai trò của sự đánh giá vị thế chiến lƣợc trong việc phát triển các mục tiêu chiến lƣợc.  Sử dụng các thành phần quan trọng của chiến lƣợc marketing dựa trên giá trị.  Phát triển các thƣớc đo hiệu suất cho việc thực thi và kiểm soát kế hoạch chiến lƣợc.  Trình bày cách thức các kết quả của kế hoạch có thể đƣợc đánh giá bằng việc sử dụng phân tích giá trị cổ đông.  Phác thảo quy trình phát triển các chiến lƣợc marketing sáng tạo. Chƣơng 2 bắt đầu bằng việc khái quát những cách thức mà các nhà quản lý có thể dùng để đánh giá hiệu suất hiện tại của công ty. Tiếp đó, chúng ta sẽ tìm hiểu những khó khăn mà họ gặp phải khi chỉ dùng các thƣớc đo hiệu suất tài chính hoặc kế toán để quyết định các hoạt động hiện tại có đang tạo ra giá trị cổ đông hay không; cách sử dụng những thƣớc đo mức độ thay đổi của các yếu tố tác động lên giá trị chiến lƣợc của công ty để tạo ra thẻ điểm cân bằng nhằm đánh giá hiệu suất hoạt động hiện tại; cách phân tích nguyên nhân dẫn đến thành công hay thất bại của công ty; cuối cùng là những phƣơng án chiến lƣợc dành cho nhà quản lý để gia tăng giá trị cổ đông. 134 2.1. ĐÁNH GIÁ VỊ THẾ CHIẾN LƢỢC 2.1.1. Tổng quan Trong suốt những năm 1990, đa số các nhà quản lý đều đồng ý rằng mục tiêu của một công ty là phải tối đa hóa tổng lợi nhuận dành cho các cổ đông. Nếu các nhà quản lý không đem lại những khoản lợi nhuận tốt dƣới dạng cổ tức và các khoản tăng giá trị hàng tồn kho cho những ngƣời sở hữu công ty thì rất có khả năng họ sẽ bị thay thế bởi ngƣời khác. Họ cũng cho rằng cách để tăng giá trị cổ đông là tối đa hóa hiện giá ròng của dòng tiền trong dài hạn. Giá trị này đƣợc quyết định bởi bốn yếu tố: quy mô, thời điểm, thời gian và rủi ro của dòng tiền. Marketing đóng vai trò trọng yếu trong việc xác định cả bốn biến số này. Việc tối đa hóa giá trị cổ đông đòi hỏi mỗi đơn vị kinh doanh phải có một quy trình hoạt động khuyến khích các nhà quản lý phát triển và đánh giá những phƣơng án chiến lƣợc dựa vào tác động của chúng tới giá trị cổ đông, áp dụng hiệu quả chiến lƣợc có giá trị cao nhất. Quy trình này có ba giai đoạn: Giai đoạn đầu tiên là đánh giá vị thế chiến lƣợc, nó cung cấp những thông tin cơ bản về nguồn phát sinh giá trị và những yếu tố định hƣớng giá trị trong công ty. Giai đoạn thứ hai là lập kế hoạch marketing chiến lƣợc, sử dụng những thông tin của giai đoạn một để lựa chọn thị trƣờng hoạt động và tìm ra cách thức để giành đƣợc lợi thế cạnh tranh. Giai đoạn thứ ba là thực hiện kế hoạch: công ty cần có những khả năng và quy trình cốt lõi để áp dụng chiến lƣợc thành công. Chƣơng này sẽ trình bày với bạn cách thức đánh giá vị thế chiến lƣợc. Quy trình này cần đƣợc tiến hành ở hai cấp độ: công ty và đơn vị kinh doanh. Ở cấp độ công ty, trọng tâm là giá trị tiềm năng của danh mục kinh doanh. Ở cấp độ đơn vị, trọng tâm là giá trị và những yếu tố định hƣớng của các sản phẩm và thị trƣờng riêng lẻ. Cả hai trƣờng hợp đều có phƣơng pháp thực heienj giống nhau và đều cho ra kết luận về tƣơng lai của công ty nhƣng đơn vị phân tích thì khác nhau. Các hoạt động kinh doanh sẽ rơi vào một trong năm mục tiêu chiến lƣợc sau:  Từ bỏ (Divest): Hoạt ...