Bài giảng Marketing Quốc tế - Chương 6: Chính sách giá

Bài giảng Marketing Quốc tế chương 6: Chính sách giá trang bị cho sinh viên các kiến thức về khái niệm cơ bản chính sách giá, quy trình định giá, các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá, các phương pháp định giá, định giá sản phẩm mới, thay đổi giá,... Mời các bạn tham khảo.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Marketing Quốc tế - Chương 6: Chính sách giá Chương 6 CHÍNH SÁCH GIÁ1. KHÁI NIỆM CƠ BẢN2. QUI TRÌNH ĐỊNH GIÁ3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ4. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ5. ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI6. THAY ĐỔI GIÁ 1 KHÁI NIỆM CƠ BẢN• Giá là gì?• Giá là tổng giá trị (bằng tiền hay vật chất ) mà người mua phải trả để đổi lấy quyền sở hữu hay sử dụng hàng hóa, dịch vụ. 2 QUI TRÌNH ĐỊNH GIÁ Tìm hiểu khách hàng Tính toán Tìm hiểu đối thủ chi phí THU THẬP THÔNG TIN cạnh tranh Phân tích phânPhân tích tài khúc chính PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC Phân tích đối thủ cạnh tranh THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC 3CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ• Yếu tố bên trong: Mục tiêu và chiến lược tiếp thị: • * Tồn tại; • * Lợi nhuận; • * Thị phần; • * Chất lượng sản phẩm; • * Ngăn chặn cạnh tranh, ổn định giá; • * Sự phối hợp hài hòa giữa giá và các hỗn hợp tiếp thị; • * Định vị sản phẩm; • * Khả năng thu hồi vốn. Chi phí: • * Chi phí sản xuất: cố định, biến đổi; • * Chi phí phân phối, thời gian, dịch vụ, thông tin,… 4CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ (tt) • Yếu tố bên ngoài: Thị trường: * Cạnh tranh hoàn hảo: những nỗ lực marketing không tác dụng lớn. * Cạnh tranh độc quyền: Những nỗ lực marketing nhắm vào khách hàng, sản phẩm khác nhau sẽ có giá khác nhau. * Cạnh tranh nhóm: rất nhạy với các tác động marketing của đối thủ cạnh tranh. • Độc quyền: Giá bán ảnh hưởng chủ yếu đến nhu cầu. Nhu cầu Cảm nhận của khách hàng về giá và giá trị Giá và khả năng tiếp thị của đối thủ cạnh tranh Các điều kiện môi trường khác 5CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ (tt) • Sự co giãn của cầu theo giá Giá Giá P2 P1 Nhu cầu Nhu cầu Q2 Q1 Q2 Q1 ÍT CO GIÃN CO GIÃN NHIỀU 6 CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ • Mô hình 3C’s • ( Costs–Compertitors–Customers )GIÁ GIÁ CHI GIÁ CỦA ĐỐI THỦ SỰ CẢM NHẬNTỐI TỐI PHÍ CẠNH TRANH CỦA KHÁCH HÀNGTHIỂU ĐA • * Định giá theo chi phí • * Định giá theo đối thủ cạnh tranh • * Định giá theo sự cảm nhận của khách hàng 7 ĐỊNH GIÁ THEO CHI PHÍ Dựa vào chi phí và lợi nhuận kỳ vọng. Giá=CP đơn vị/(1-%LN kỳ vọng/giá)• VD: Định giá bán sản phẩm A, biết: – Chi phí đơn vị: 24 USD/ sản phẩm – Lợi nhuận kỳ vọng so với giá bán: 20% 8 ĐỊNH GIÁ THEO CHI PHÍ (tt)• Ưu điểm: * Đơn giản nhất, phổ biến nhất; * Bù đắp được chi phí; * Được xem như giá công bằng và ít xảy ra chiến tranh giá; * Cố định mức lợi nhuận.• Nhược điểm: * Không chính xác khi sản lượng thay đổi; * Không xét đến yếu tố cầu của thị trường và yếu tố khách hàng; * Bỏ qua lợi nhuận ở mức giá cao hơn. 9 ĐỊNH GIÁ THEO ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Định giá dựa trên giá của đối thủ.• Thường dùng cho thị trường có độ co giãn giá cao• Ưu điểm: * Dễ tính toán * Tránh chiến tranh về giá• Khuyết điểm: * Ít quan tâm đến chi phí * Không chú ý đến cầu của thị trường * Bỏ qua lợi nhuận ở mức giá cao hơn 10 ĐỊNH GIÁ THEO SỰ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG Định giá dựa trên sự cảm nhận của khách hàng.• Ưu điểm: * Phù hợp với nguyện vọng về giá của khách hàng * Khắc phục được tình trạng người bán thổi phồng sản phẩm của mình  định giá cao * Người bán có cái nhìn khắc khe sẽ định giá thấp hơn• Nhược điểm: * Khó thực hiện, đòi hỏi phải có sự nghiên cứu sâu * Truyền thông rộng rãi * Chi phí cao 11 ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI1. Định giá hớt váng (skimming): Giá cao ngay lúc đầu, sau đó giảm dần. Điều kiện áp dụng: • Cạnh tranh thấp • Chất lượng và hình ảnh thương hiệu tốt • Nhóm khách hàng “chấp nhận sớm” và “đổi mới” đủ lớn. • Giá thành không quá cao khi sản lượng nhỏ • Nhắm vào phân kh ...