Bài giảng môn Marketing quốc tế: Chương 9 - Chiến lược chiêu thị

Bài giảng môn Marketing quốc tế: Chương 9 với mục tiêu nhằm giúp các bạn hiểu các bước trong truyền thông chiêu thị quốc tế, chiến lược đẩy và kéo trong chiêu thị quốc tế, môi trường quốc tế ảnh hưởng đến chiêu thị quốc tế, đặc điểm quảng cáo toàn cầu và quảng cáo địa phương, quyết định cơ bản và đặc điểm của hoạt động chiêu thị quốc tế.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng môn Marketing quốc tế: Chương 9 - Chiến lược chiêu thị 9/22/2011 CHƯƠNG 9 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ “Chẳng có gì đáng giá trừ khi nó được khách hàng biết đến” Edgar Woolard – CEO Dupont “Hữu sạ tự nhiên hương” Tục ngữ Việt Nam 2 MỤC TIÊU CHƯƠNG NỘI DUNG CHƯƠNG 1 Hiểu các bước trong truyền thông chiêu thị Qtế 1 Chiến lược chiêu thị quốc tế 2 ChiếnYour Text và kéo trong chiêu thị quốc tế Add lược đẩy 2 Môi trường Qtế Ảhưởng đến chiêu thị 3 Môi trường Qtế ảnh hưởng đến chiêu thị quốc tế 3 Chiến lược quảng cáo quốc tế 4 Đặc điểm Qcáo toàn cầu và Qcáo địa phương 4 Chiến lược khuyến mại quốc tế 5 Add Your bản Qđịnh cơ Text & Đđiểm của Hđộng chiêu thị Qtế 5 Hoạt động giao tế quốc tế 6 Hoạt động bán hàng quốc tế Add Your Text 3 1 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ QUỐC TẾ Chiến lược chiêu thị Qtế là một trong những chiến lược hỗn hợp của Marketing Qtế, nhằm kích thích tiêu thụ trong một giai đoạn nhất định trên TTTG 4 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ QUỐC TẾ Chiến lược chiêu thị quốc tế dựa trên quá trình truyền thông quốc tế Chiến lược chiêu thị Qtế gồm các hoạt động: quảng cáo, khuyến mại, giao tế, chào hàng, marketing TT… Để thành công phải hiểu rõ quá trình truyền thông, các yếu tố của nó và tiếp ứng của khách hàng M tiêu Quá trình truyền thông có thể thất bại do thông điệp không đến được người nhận do chọn sai phương tiện, thông điệp không phù hợp… Cần xem xét các yếu tố không kiểm soát có thể gây bất lợi cho quá trình truyền thông quốc tế 5 6 1 9/22/2011 Các yếu tố của quá trình truyền thông Quá trình truyền thông chiêu thị quốc tế 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Nguồn thông tin (an information source) Mã hóa (encoding) Kênh truyền thông điệp (message channel) Giải mã (decoding) Người nhận (receiver) Phản hồi (feedback) Nhiễu (noise) 7 8 Nguồn: Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communication, 6e by Shimp, 2003 Quá trình truyền thông quốc tế Quá trình truyền thông Kênh thông điệp Mã hóa Nhiễu Truyền thông marketing tích hợp Integrated marketing communications Thông điệp được mã hóa Truyền miệng Word of mouth Nguồn thông tin Người gửi thông tin Phương tiện QC và lực lượng bán hàng cá nhân Hoạt động cạnh tranh, người bán, hỗn độn… Phản hồi Đánh giá quá trình truyền T và đo lường hành động người nhận Nhận Giải mã thông điệp được giải mã Hành động đáp ứng với thông điệp được giải mã Phản hồi Feedback Nền văn hóa B Nền văn hóa A Adapted from Fig 16.2 p 613 Kotler, Brown, Adam, Burton, Armstrong: Marketing 7e © 2007 Pearson Education Australia 9 Chiến lược kéo và đẩy trong chiêu thị Qtế Chiến lược chiêu thị quốc tế Chiến lược thúc đẩy Các chiến lược chiêu thị QT 10 Chiến lược kéo TC Marketing Phối thức chiêu thị quốc tế Khuyến mại Markt trực tiếp Giao tế Trung gian Nhu cầu Người tiêu dùng Hoạt động marketing TC Marketing Quảng cáo Nhu cầu Nhu cầu Trung gian Nhu cầu Người tiêu dùng Chào hàng Hoạt động marketing 11 12 2 9/22/2011 MÔI TRƯỜNG QUỐC TẾ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIÊU THỊ Môi trường kinh tế: sức mua, phương tiện truyền thông, hệ thống giao thông vận tải, hệ thống PP… Môi trường nhân khẩu: thu nhập, tuổi tác, dân trí, qui mô gia đình, tỷ lệ có việc làm… Môi trường văn hóa: ngôn ngữ, tập quán, sở thích, thái độ, cách sống, quan điểm giá trị… 13 Truyền thông Marketing tích hợp (IMC) MÔI TRƯỜNG QUỐC TẾ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIÊU THỊ 2 14 Advertising Môi trường pháp luật: • • • • • • • • Selling promotions Loại sản phẩm được phép hoặc cấm quảng cáo Phương tiện quảng cáo được phép sử dụng Hạn chế thời lượng sử dụng các phương tiện Sử dụng ngoại ngữ trong quảng cáo Sử dụng hình ảnh, âm thanh từ nước ngoài Kiểm duyệt nội dung quảng cáo Sử dụng các công ty QC địa phương hay Qtế Các hình thức khuyến mãi được phép áp dụng Personal Selling Sponsorships Tradeshows Direct mktg IMC Endorsements Telemktg Collateral Points of purchase Public relations Branding 15 Mục tiêu của chiến dịch IMC 1. 2. 3. 4. Mục tiêu của chiến dịch IMC Xây dựng mong muốn về SP Tạo sự nhận biết thương hiệu Tăng cường các thái độ / ý định Tạo điều kiện cho việc mua bán Education Sự mua sắm Ý định mua Motivations Thái độ Age Tin/kiến thức Family Social Class 16 Sự nhận biết Beliefs and attitudes K nhận biết Personality 17 18 3 9/22/2011 Knorr IMC 5 bước thiết lập chiến lược truyền thông markt 1. 2. 3. 4. 5. Tiếp cận cơ hội truyền thông marketing Phân tích nguồn lực truyền thông marketing Xác định mục tiêu truyền thông marketing Phát triển/đánh giá các chiến lược khác nhau Phân công các nhiệm vụ marketing cụ thể Nguồn: Framework adapted from Wayne DeLozier, The marketing communication process (New York:  McGraw‐hill, 1976  3 19 CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO 20 BỨC TRANH QUẢNG CÁO Ở VN “Quảng cáo có thể được định nghĩa là ngành khoa học làm tạm ngưng trí thông minh của con người trong một khoảng thời gian đủ dài để khai thác kiếm tiền” Stephen Leacock Doanh thu ngành quảng cáo năm 2010: 2 tỷ USD • • Quảng cáo ngoài trời: 200 triệu USD Quảng cáo truyền hình, báo…: 800 triệu USD Số doanh nghiệp dịch vụ quảng cáo: 5000 • • Doanh nghiệp tại TP. HCM: 2.500 Doanh nghiệp ở các địa phương khác: 2.500 Giá dịch vụ của DN quảng cáo • • Doanh nghiệp tiêu chuẩn quốc tế: 17% giá trị HĐ Doanh nghiệp vừa và nhỏ: thậm chí 3% Dự báo tương lai: Doanh thu có thể đạt 2-3 tỷ USD 21 Quảng cáo quốc tế • 22 Quảng cáo quốc tế Quảng cáo (advertising): Nhằm thông tin với người tiêu dùng nước ngoài về sự hiện diện của một sản phẩm/dịch vụ, làm tăng sự nhận biết, yêu thích, ham muốn có được sản phẩm/dịch vụ này và bỏ tiền ra mua 23 Chiến lược quảng cáo quốc tế: là một quá trình xác định các chủ đề quảng cáo phù hợp với văn hóa, ngôn ngữ & vận dụng phương tiện truyền thông thích hợp để truyền đạt thông điệp đến KH mục tiêu 24 4 9/22/2011 Chi phí quảng cáo toàn cầu 2007 2008 2009 2010 Tổ chức quảng cáo quốc tế • Western Europe 104,919 107,332 103,966 107,442 114,450 Central & Eastern Europe 31,296 35,227 27,862 29,258 ...