Bài giảng Marketing quốc tế: Chương 8 - ThS. Dương Thị Hoa

Chương 8 Quyết định về truyền thông trong Marketing quốc tế gồm các nội dung chính như: Các công cụ truyền thông; 8 bước truyền thông marketing; Doanh nghiệp Việt Nam và thị trường quốc tế: làm việc với đối tượng mục tiêu nào? Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Marketing quốc tế: Chương 8 - ThS. Dương Thị Hoa BÀI GIẢNG MARKETING QUỐC TẾ Ths. Dương Thị Hoa Khoa Marketing - NEU CHƯƠNG VIII: QUYẾT ĐỊNH VỀ TRUYỀN THÔNG TRONG MARKETING QUỐC TẾ NỘI DUNG LÝ THUYẾT  Các công cụ truyền thông:  Quảng cáo  Quan hệ công chúng  Marketing trực tiếp  Bán hàng cá nhân  Xúc tiến bán  Các công cụ khác?  Doanh nghiệp Việt Nam và thị trường quốc tế: làm việc với đối tượng mục tiêu nào?  8 bước truyền thông marketing 2 8 BƯỚC TRUYỀN THÔNG MARKETING 1. Xác định đối tượng mục tiêu 2. Xác định mục tiêu truyền thông 3. Thiết kế thông điệp 4. Lựa chọn kênh truyền thông 5. Xác định ngân sách 6. Xác định hệ thống các biện pháp 7. Đánh giá kết quả 8. Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông 3 LÀM VIỆC VỚI THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 1. Quyết định về cách thức để có các mối liên hệ trực tiếp với khách hàng  vận dụng 6 bước đầu tiên trong quy trình truyền thông marketing 2. Đánh giá, quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông quốc tế  Bước 7 và 8 trong quy trình 4 8 BƯỚC TRUYỀN THÔNG MARKETING 5 8 BƯỚC TRUYỀN THÔNG MARKETING 1. Xác định đối tượng mục tiêu 2. Xác định mục tiêu truyền thông 3. Thiết kế thông điệp 4. Lựa chọn kênh truyền thông 5. Xác định ngân sách 6. Xác định hệ thống các biện pháp 7. Đánh giá kết quả 8. Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông 6 BƯỚC 1. XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG MỤC TIÊU  Người mua hiện tại  Người mua tiềm ẩn  Người thông qua quyết định  Người ảnh hưởng  Người gác cổng  Cá nhân  Tổ chức CÁC BƯỚC ĐÁNH GIÁ NHẬN THỨC CỦA ĐỐI TƯỢNG MỤC TIÊU TRONG TRUYỀN THÔNG 1. Xác định đầy đủ các tiêu thức mà đối tượng sử dụng để đánh giá 2. Loại bỏ các thang điểm không cần thiết 3. Phỏng vấn đối tượng mục tiêu 4. Mô hình hóa hình ảnh hiện tại trong nhận thức của đối tượng 5. Xác định giá trị trung bình, giá trị tối đa, giá trị tối thiểu, giá trị xuất hiện nhiều nhất trong nhận thức của đối tượng 6. Lựa chọn hình ảnh mong muốn 7. Xác định nhiệm vụ của truyền thông BƯỚC 2. MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG Tình cảm Cảm giác Lòng tin Tình cảm Hiểu biết Mục tiêu Nhận thức Hành vi Ý định Hành động BƯỚC 2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG  Giai đoạn nhận thức – Giai đoạn tình cảm – Giai đoạn hành vi (Tìm hiểu – Cảm nhận – Hành động)  Mô hình AIDA  Chú ý – Quan tâm – Mong muốn – Hành động  Mô hình thứ bậc của hiệu quả  Biết đến – Hiểu biết – Thích – Ưa thích – Tin tưởng – Mua  Mô hình chấp nhận đổi mới  Biết đến – Quan tâm – Đánh giá – Dùng thử - Chấp nhận  Mô hình truyền thông  Tiếp xúc – Tiếp nhận – Phản ứng đáp lại về nhận thức – Thái độ - Có ý định – Hành vi BƯỚC 3. THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG  4 loại quyết định khi thiết kế thông điệp truyền thông ◦ nội dung thông điệp ◦ kết cấu thông điệp ◦ hình thức thông điệp ◦ nguồn phát thông điệp  Nội dung thông điệp: chỉ ra lợi ích mà đối tượng mục tiêu nhận được ◦ lợi ích kinh tế (chất lượng, công dụng) ◦ lợi ích tình cảm: cảm xúc (sợ hãi, dũng cảm; tốt, xấu; hài hước; vui sướng) ◦ lợi ích đạo đức (cái đúng; điều nghiêm túc; trách nhiệm). 11 BƯỚC 3. THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP  Nội dung thông điệp phải chỉ ra được lợi ích mà đối tượng mục tiêu nhận được  3 loại nội dung về lợi ích ◦ Lợi ích kinh tế: chất lượng, công dụng ◦ Lợi ích tình cảm: cảm xúc (sợ hãi, dũng cảm; tốt, xấu; hài hước; vui sướng; .v.v.) ◦ Lợi ích đạo đức: cái đúng; điều nghiêm túc; trách nhiệm  Xem thêm ◦ 5 cấp độ của sản phẩm ◦ Thang bậc nhu cầu tự nhiên của Maslow 12 BƯỚC 3. THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP  Kết cấu của thông điệp (mở đầu – diễn giải - kết luận) phải đảm bảo đối tượng mục tiêu tiếp nhận kết luận đúng như mong đợi  Các lựa chọn  Người truyền thông kết luận  Đối tượng tự kết luận  Mức độ tin cậy của thông điệp, trình độ diễn giải của đối tượng và lựa chọn kết cấu thông điệp  Tin cậy – Không tin cậy  Trình độ diễn giải cao – trung bình – thấp  Tính riêng tư thấp – cao 13 BƯỚC 3. THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP  Hình thức của thông điệp là cách đặt tiêu đề, lời văn, cách minh họa và màu sắc của thông điệp Phương tiện truyền thông ảnh hưởng đến hình thức của thông điệp như thế nào? 14 BƯỚC 3. THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP  Nguồn của thông điệp là người/hình ảnh/sự vật phát ra thông điệp  Nguồn càng hấp dẫn càng tạo sự chú ý và ghi nhớ nhiều  Yếu tố tạo nên uy tín của nguồn tin ◦ Trình độ hiểu biết: nghề nghiệp, địa vị xã hội, kiến thức chuyên môn ◦ Mức độ đáng tin: các phẩm chất của nguồn tin (hài hước, trung thực) và cách đưa tin (tự nhiên) ◦ Mức độ yêu thích: thái độ đối với nguồn thông điệp Ngành nào sử dụng nguồn thông điệp gì trong các chương trình truyền thông? 15 BƯỚC 4. LỰA CHỌN KÊNH TRUYỀN THÔNG  Tiếp cận với đối tượng mục tiêu qua kênh nào?  Trực tiếp/Cá nhân  Giới thiệu trực tiếp từ các bộ phận của công ty  Chuyên gia độc lập giới thiệu  Kênh xã hội: họ hàng, bạn bè, người thân  ...