Bài giảng môn Quản trị chiến lược: Chiến lược đại dương xanh

Bài giảng trình bày những kiến thức về phân biệt đại dương xanh, đại dương đỏ, các nguyên lý cơ bản của chiến lược đại dương xanh, làm thế nào để duy trì và đổi mới chiến lược đại dương xanh; so sánh chiến lược đại dương xanh và chiến lược khác biệt hóa.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng môn Quản trị chiến lược: Chiến lược đại dương xanh BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA VŨNG TÀU *** Môn học: Quản trị chiến lược Giảng viên: TS  Võ Thị Thu Hồng Chủ đề: CHIẾN LƯỢC  ĐẠI DƯƠNG XANH NỘI DUNG 1. Phân biệt đại dương xanh,  đại dương đỏ 2. Các nguyên lý cơ bản của chiến  lược đại dương xanh 3. Làm thế nào để duy trì & đổi mới chiến lược đại dương xanh 4. So sánh chiến lược đại dương  xanh & chiến lược khác biệt hóa 1. Khái niệm và đặc điểm chiến lược đại dương xanh 1.1 Khái niệm về Đại dương Xanh – Đại dương đỏ Chúng ta hãy tưởng tượng một không gian thị trường được tạo  thành  gồm  hai  loại  đại  dương:  đại  dương  đỏ  và  đại  dương  xanh. Đại dương đỏ tượng trưng cho tất cả các ngành hiện tại  đang  tồn  tại.  Đây  là  khoảng  thị  trường  đã  được  xác  lập.  Đại  dương xanh bao gồm tất cả những ngành hiện chưa tồn tại do  khoảng trống của thị trường chưa được biết đến. ­  Đại  dương  xanh  là  những  khoảng  trống  thị  trường  chưa  được  khai  phá,  đầy  giá  trị  tiềm  năng,  còn  vô  số  cơ  hội  phát  triển  hứa  hẹn  lợi  nhuận  cao.  Trong  mô  hình  đại  dương  này,  sự  cạnh  tranh  là  chưa  cần  thiết, bởi luật chơi chưa được thiết lập.   ­ Đại dương đỏ là thị trường thông thường, truyền thống, đã bị lấp đầy  bởi  các  đối  thủ  cạnh  tranh  và  đã  được  khai  thác  rất  sâu.  Trong  đại  dương đỏ, các ranh giới đã được thiết lập và chấp nhận, quy luật cạnh  tranh  đều  được  xác  định  rõ  ràng.  Các  công  ty  phải  tìm  cách  vượt  trội  hơn  để  chiếm  được  thị  phần  lớn  hơn  trong  thị  trường  đó.  Khi  đã  có  nhiều người nhảy vào thị trường, thị trường này sẽ bị phân khúc ra nhỏ  hơn. Do đó, khả năng thu lợi nhuận và tăng trưởng sẽ đi xuống. Thị trường = Đại dương đỏ + Đại dương xanh  1.2 Khái niệm và đặc điểm về chiến lược Đại dương  xanh: Khái  niệm:  Theo  tổng  kết  nghiên  cứu  về  chiến  lược  của  hai giáo sư Kim và Mauborgne tại Viện INSEAD của Pháp,  chiến lược 'Đai dương xanh' là một chiến lược phát triển và  mở rộng một thị trường trong đó không có cạnh tranh hoặc  sự  cạnh  tranh  là  không  cần  thiết  mà  các  công  ty  có  thể  khám phá và khai thác . Từ khái niệm trên có thể dễ nhận thấy Chiến lược Đại dương xanh  có những đặc điểm sau: •   Không  cạnh  tranh  trong  khoảng  thị  trường  đang  tồn  tại,  Chiến  lược xanh tạo ra một thị trường không có cạnh tranh. •  Không đánh bại đối thủ cạnh tranh mà làm cho cạnh tranh không  còn hoặc trở nên không cần thiết. •  Không chú trọng khai thác các nhu cầu hiện có, tập trung vào việc  tạo ra và giành lấy các nhu cầu mới. •   Không  cố  gắng  để  cân  bằng  giá  trị/  chi  phí  mà  chuyển  hướng  sang phá vỡ cân bằng giá trị/ chi phí. •  Không đặt toàn bộ hoạt động của công ty trong việc theo đuổi sự  khác biệt hoặc theo đuổi chi phí thấp. Chiến lược xanh đặt toàn bộ  hoạt  động  của  công  ty  trong  chiến  lược:  vừa  theo  đuổi  sự  khác  biệt, đồng thời vừa theo đuổi chi phí thấp. 2. Phân biệt đại dương xanh, đại dương đỏ CHIẾN LƯỢC  CHIẾN LƯỢC  ĐẠI DƯƠNG ĐỎ ĐẠI DƯƠNG XANH (Tập trung vào các khách hàng hiện tại) (Tập  trung  vào  đối  tượng  chưa  phải  là  khách hàng) ­  Cạnh  tranh  trong  khoảng  thị  trường  ­  Tạo  ra  thị  trường  không  có  cạnh  đang  tồn  tại,  đánh  bại  đối  thủ  cạnh  tranh, làm cho cạnh tranh trở nên không  tranh. cần thiết. ­ Khai thác tiếp các nhu cầu hiện có. ­ Tạo ra và dành lấy các nhu cầu mới. ­ Thực hiện cân bằng giá trị và chi phí. ­ Phá vỡ cân bằng giá trị/chi phí. ­  Đặt  toàn  bộ  hoạt  động  của  doanh  ­  Đặt  toàn  bộ  hoạt  động  của  doanh  nghiệp  trong  việc  theo  đuổi  sự  khác  nghiệp ptrong chiến lược vừa theo đuổi  biệt hoặc theo đuổi chi phía thấp. sự  khác  biệt,  đồng  thời  theo  đuổi  chi  phí thấp.  Tóm  lại:    “Chiến  lược  đại  dương  xanh”  chỉ  ra  một  cánh  tiếp  cận  có  hệ  thống  nằm  khiến  cho  quá  trình  cạnh  tranh  trở  nên  không cần thiết và vô nghĩa, đồng thời định  hình  những  nguyên  tác  và  công  cụ  mà  bất  cứ  doanh  nghiệp  nào  cũng  có  thể  sử  dụng  để tạo nên và chiếm giữa đại dương xanh. 3. Các nguyên lý cơ bản của chiến lược đại dương xanh 3.1 Nguyên lý 1: Vẽ lại những biên giới thị trường 3.2  Nguyên  lý  2:  Tập  trung  vào  tổng  thể  khi  hoạch  định  chiến lược. Không sa đà vào chi tiết. 3.3 Nguyên lý 3: Vươn ra ngoài nhu cầu tồn tại. 3.4 Nguyên lý 4: Thực hiện chiến lược đúng theo trình tự. 3.5 Nguyên lý 5: Vượt qua những trở ngại của tổ chức. 3.6 Nguyên lý 6: Thực thi hóa chiến lược. 3.1 Nguyên lý 1: Vẽ lại những biên giới thị trường Ví dụ Định hướng ngành Công  ty  hàng  không  NetJets  đã  định  hướng  lại  sản  phẩm  để  tránh  sự  cạnh  tranh  trong  ngành  bằng  cách  thay  vì  cung  cấp  dịch  vụ  những  chuyến  bay  bình  thường  như  những  hãng  khác,    họ lại cho thuê  máy  bay  riêng cho  các nhân viên  của những tập đoàn lớn. Ví dụ Định hướng theo các nhóm chiến lược trong ngành.  Công  ty  Curves,  công  ty  về  sức  khỏe  và  làm  đẹp  cho  phụ  nữ.  Trong  ngành  có  hai  nhóm  chiến  lược  mới:  nhóm  những  câu  lạc  bộ  chăm  sóc  sức  khỏe  truyền  thống  dành  cho  cả  nam  và  nữ;  và  nhóm  những  chương  trình  tập  luyện  tại  nhà:  băng  hình,  sách,  tạp  chí  với  các  bài  tập  hướng  dẫn.  Cueve  đã  ...