Bài giảng Nghiên cứu marketing: Chương 4 - ThS. Vũ Thịnh Trường

Bài giảng "Nghiên cứu marketing - Chương 4: Phương pháp nghiên cứu định tính" cung cấp cho người học các kiến thức: Khái niệm nghiên cứu định tính, nguồn gốc nghiên cứu định tính, vai trò của nghiên cứu định tính, công cụ thu thập dữ liệu định tính,... Mời các bạn cùng tham khảo.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Nghiên cứu marketing: Chương 4 - ThS. Vũ Thịnh Trường CHƯƠNG 4 PHƯƠNG PHÁPNGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH Mục tiêu chương 4 Sau khi học xong chương, SV có thể: Biết kỹ thuật phân tích, diễn giải dữ liệu định tính Biết các phương pháp thu thập dữ liệu định tính Giải thích được vai trò của nghiên cứu Hiểu được các định tínhkhái niệm cơ bản về nghiên cứu định tínhNỘI DUNG CHƯƠNG 4.1 Khái niệm nghiên cứu định tính 4.2 Nguồn gốc nghiên cứu định tính 4.3 Vai trò của nghiên cứu định tính 4.4 Công cụ thu thập dữ liệu định tính 4.5 Phương pháp thu thập dữ liệu định tính 4.6 Phân tích dữ liệu định tính 4.1 Nghiên cứu định tính là gì?• Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá• Là phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mô tả và phân tích đặc điểm văn hóa và hành vi của con người và của nhóm người từ quan điểm của nhà nghiên cứu• Nghiên cứu định tính chú trọng đến khai thác tâm lý, suy nghĩ bên trong của người tiêu dùng, của khách hàng (customers’ insight) Vai trò của nghiên cứu định tính• Cung cấp thông tin toàn diện về các đặc điểm của môi trường xã hội nơi nghiên cứu được tiến hành• Phương pháp nghiên cứu định tính cho phép phát hiện những chủ đề quan trọng mà các nhà nghiên cứu có thể chưa bao quát được trước đó.• Dữ liệu thu thập được dưới dạng định tính4.2 Nguồn gốc nghiên cứu định tính • Được phát triển và sử dụng đầu tiên trong các nghiên cứu nhân chủng học, một bộ môn khoa học xã hội 4.2 Nguồn gốc nghiên cứu định tính(tt)• Về sau, được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực khác nhau trong đó có nghiên cứu marketing4.3 Vai trò của nghiên cứu định tính • Giúp khám phá ra vấn đề hoặc các cơ hội marketing • Cải tiến và phát triển sản phẩm mới: Thăm dò tính khả thi,mức độ chấp nhận, sự yêu thích sản phẩm4.3 Vai trò của nghiên cứu định tính(tt) • Hỗ trợ việc lập giả thuyết nghiên cứu • Hỗ trợ việc thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng • Giải thích rõ hơn kết quả từ nghiên cứu định lượng • Hiệu quả đặc biệt trong việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 4.4 Công cụ thu thập dữ liệu định tính• Nhà nghiên cứu sử dụng dàn bài thảo luận (discussion guideline) chứ không dùng bảng câu hỏi chi tiết (questionnaire) (Trang 305 GT NCMKT)• Dàn bài thảo luận bao gồm hai phần chính Phần thứ nhất giới thiệu mục đích và tính chất của cuộc nghiên cứu Phần thứ hai gồm các câu hỏi định hướng cho quá trình thảo luậnChọn mẫu trong nghiên cứu định tính• Phương pháp chọn mẫu là phi xác suất• Mẫu được chọn sao cho thỏa mãn một số đặc điểm của thị trường nghiên cứu hay đặc điểm thị trường mục tiêuChọn mẫu trong nghiên cứu định tính(tt)  Đối tượng nghiên cứu được chọn phải thỏa mãn các yêu cầu sau: Phải thuộc vào thị trường nghiên cứu Đối tượng và người thân của họ không làm trong các lĩnh vực không hợp lệ (banned industries) Không phải là những người thường xuyên tham gia các chương trình nghiên cứu 4.5 Các phương pháp thu thập dữ liệu định tính Phương pháp quan sát Cácphương pháp Thảo luận tay đôi thu thập dữ liệu Thảo luận nhóm định tính Phóng chiếu tâm lý4.5.1 Phương pháp quan sát• Phương pháp ghi lại có kiểm soát các sự kiện hoặc các hành vi ứng xử của con người• Thường được dùng kết hợp với các phương pháp khác để kiểm tra chéo độ chính xác của dữ liệu Phương pháp quan sát(tt) Phương pháp tổ chức quan sát- Quan sát - Quan sát - Con người - Quan sát trực tiếp ngụy trang quan sát cấu trúc- Quan sát - Quan sát - Quan sát - Quan sát gián tiếp công khai bằng máy móc không cấu trúc Phương pháp quan sát(tt) Ưu nhược điểm của phương pháp quan sát Ưu điểm Nhược điểmHiểu được chính xác hình ảnh về Kết quả quan sát được không cóhành vi người tiêu dùng tính đại diện cho số đôngThu được thông tin chính xác Không biết được vấn đề ẩn sauvề hành vi không thể nhớ chính xác hành vi được quan sátKiểm tra chéo độ chính xác các Hành vi quan sát có thể bị làm giảdữ liệu đã thu thập 4.5.2 Thảo luận tay đôi• Kỹ thuât thu thập dữ liệu thông qua việc t ...