Bài giảng Quản trị chiêu thị - Chương 10

Chương 10: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐIỀU KHIỂN CHƯƠNG TRÌNH CHIÊU THỊ1. MỤC ĐÍCH CỦA HỆ THỐNG ĐÁNH GIÁ VÀ ĐIỀU KHIỂN Các mục đích của một hệ thống đánh giá và điều khiển là: (1) Xác định điều đã, đang và sẽ xảy ra trong suốt quá trình thực hiện chiến dịch. (2) Đo lường chất lượng của các hoạt động đã thực hiện. (3) Xác định các tiến trình hành động phù hợp. Các đánh giá kết quả đúng đắn thường xuất phát từ việc đo lường kết quả đúng đắn. Do đó yêu cầu đầu tiên của một...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Quản trị chiêu thị - Chương 10Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP Chương 10: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐIỀU KHIỂN CHƯƠNG TRÌNH CHIÊU T HỊ1. MỤC ĐÍCH CỦA HỆ THỐNG ĐÁNH GIÁ VÀ ĐIỀU KHIỂN Các mục đích của một hệ thống đánh giá và điều khiển là: (1) Xác định điều đã, đang và sẽ xảy ra trong suốt quá trình thực hiện chiến dịch. (2) Đo lường chất lượng của các hoạt động đã thực hiện. (3) Xác định các tiến trình hành động phù hợp. Các đánh giá kết quả đúng đắn thường xuất phát từ việc đo lường kết quả đúng đắn. Dođó yêu cầu đầu tiên của một hệ thống đánh giá là phải mô tả được một cách xác thực các hoạtđộng xảy ra do kết quả của nỗ lực chiêu thị. Hệ thống có mục đích là kiểm soát kết quả thực hiệnvà phản ánh chính xác những g ì đã, đang và sẽ diễn ra trên thị do ảnh hưởng của nỗ lực chiêu thịcủa công ty. Hệ thống đánh giá cũng phải đo lượng chất lượng của kết quả đang được theo dõi.Mặc dù các mô tả những gì đang diễn ra có thể giúp ích được cho quản trị viên, nhưng báo cáo vềcác đóng góp của kết quả này trong việc đạt đến mục tiêu chiêu thị của công ty thì hữu ích hơnnhiều. Hệ thống đánh giá phải kết luận về giá trị của kết quả thực hiện chiêu thị. Các hoạt động điều khiển sẽ theo sau các đánh giá kết quả. Cứ có một đánh giá về kết quảcủa nỗ lực chiêu thị thì phải có một hành động tương ứng với đánh giá đó. Như cúng ta sẽ thấytrong phần cuối của chương này, các hoạt động điều khiển có thể là từ không làm gì cả vì kết quảtố cho đên phải xem xét lại toàn bộ kế hoạch chiêu thị. Vì vậy mục đích cơ bản của hệ thốngkiểm soát là cung cấp các tín hiệu cho các hành động cần thiết để đảm bảo rằng chương trìnhchiêu thi đang đi đúng hướng.2. CÁC ĐẶC TRƯNG CỦA MỘT HỆ THỐNG ĐÁNH GIÁ VÀ ĐIỀU KHIỂN HIỆU QUẢSau khi đã biết các nhiệm vụ của hệ thống đánh giá và điều khiển thì các yếu tố nào sẽ giúp thựchiện các nhiệm vụ một cách thành công? Một hệ thống tốt có những đặc trưng sau:  Phải kết hợp các mục tiêu chiêu thị vào trong các thủ tục đánh giá và điều khiển.  Phải đo lường các yếu tố thực hiện có vai trò quan trọng đối với sự thành bại của chương trình.  Phải có khả năng tự khởi đầu hành động điều khiển thích hợp hay đưa ra các chỉ dẫn về tính chất của hành động này.2.1 Hiểu rõ các mục tiêu của chương trình Các báo cáo nói rằng kết quả thực hiện là tốt hay xấu là các tuyên bố mang tính so sánh.Tức là chúng ta phải có một tiêu chuẩn so sánh đối với kết quả này. Các tiêu chuẩn để đánh giáchương trình là các mục tiêu (như phần thị phần tăng lên, thay đổi thái độ hay tăng cường nhậnthức thương hiệu của khách hàng…) được thiết lập trước khi thực hiện kế hoạch này. Các mụctiêu được xác định đúng đắn là những kết quả hợp lý mà người quản lý mong đợi từ nỗ lực chiêuthị. Vì vậy, trong khi đánh giá kết quả thực hiện của chiến chiêu thị, các kết quả nàu phải đượcđánh giá theo các tiêu chuẩn đã được chỉ rõ trong phần mục tiêu của chương trình. Một hệ thống đánh giá mà không tính đến các kết quả chủ định hau mong muốn một cáchđầy đủ thì dễ bị công kích về các đóng góp cho lợi ích của tổ chức. Những hiểu lầm về các mụctiêu của chương trình có thể dẫn đên ược lượng quá lố những thành công hay bỏ qua các thiếu sótnghiêm trọng. Hãy thử xem một tình huống trong đó các mục tiêu của chương trình không đượcdiễn đạt một chính xác và do đó bị hiểu sai và giải thích sai. Chẳng hạn như, mục tiêu của chươngtình được phát biể là “ tăng thị phần”. Nếu không có định nghĩa rõ ràng nào về tăng như thề nàothì ta khó mà biết được mức độ thực hiện nào thực sự là hoàn thành hay không hoàn thành.2.2 Chú ý đo lường kết quả quan trọng Theo dõi tất cả các kết quả trên thị trường là không khả thi về mặt kinh tế. Hầu hết cácyếu tố sẽ không ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành bại của chương trình chiêu thị. Một hệ thống Trang 65Nguyễn Kim NguyênBài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TPđánh giá hiệu quả sẽ sử dụng nhân lực và tài lực một cách hiệu quả hơn bằng cách chỉ tập trungvào những yếu tố có liên quan đến chương trình chiêu thị thay vì chú ý hết tất cả các yếu tốkhông đáng kể. Việc xây dựng các thước đo đánh giá kết quả thích hợp không phải là một công việc đơngiản. Quản trị viên phải mất khà nhiều suy nghĩ để xây dựng được những thước đo phù hợp.2.3 Nhanh chóng hành động điều khiển Một hệ thống điều khiển tốt sẽ giảm thiểu được đến mức thấp nhất một lượng thời giangiữa việc phân tích t ình huống và thực hiện hành động thích hợp. Bởi vì càng nhiều thời gian trôiqua giữa thời điểm nhận ra một tình huống hay vấn đề tồn tại và thời điểm thực hiện hành độngthích hợp thì tổn thất càng lớn. Càng chậm tận dụng cơ hội thì công ty càng mất đi những ...