Bài giảng Quản trị chiêu thị - Chương 3

Chương 3: THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ 1. MỤC TIÊU CHIÊU THỊ Chúng ta đã biết, chiêu thị không chỉ đơn thuần là những hoạt động marketing có liên quan đến quá trình bán hàng. Hơn nữa, hiệu quả của chiêu thị đối với doanh số bán không thể lúc nào cũng có thể đo được. Nó phụ thuộc vào các mục tiêu đã hoạch định từ đầu. Phần này, chúng ta sẽ khảo sát bản chất và mục đích của các mục tiêu chiêu thị, vai trò của nó trong việc hướng dẫn triển khai, thực...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Quản trị chiêu thị - Chương 3 Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP Chương 3: THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ 1. MỤC TIÊU CHIÊU THỊ Chúng ta đã biết, chiêu thị không chỉ đơn thuần là những hoạt động marketing có liên quan đến quá tr ình bán hàng. Hơn nữa, hiệu quả của chiêu thị đối với doanh số bán không thể lúc nào cũng có thể đo được. Nó phụ thuộc vào các mục tiêu đã hoạch định từ đầu. Phần này, chúng ta sẽ khảo sát bản chất và mục đích của các mục tiêu chiêu thị, vai trò của nó trong việc hướng dẫn triển khai, thực thi và đánh giá hiệu quả của một chương trình truyền thông marketing tổng hợp (IMC) 1.1 Vai trò của mục tiêu chiêu thị. 1.1.1 Vai trò của mục tiêu trong quá trình truyền thông Các mục tiêu riêng biệt của một kế hoạch chiêu thị tạo điều kiện thuận lợi cho việc phối hợp nhiều nhóm khác nhau cùng làm việc trong chiến dịch. Có nhiều người liên quan trong việc lập kế hoạch và triển khai một kế hoạch chiêu thị, về phía khách hàng (công ty sản xuất) cũng như các đại lý quảng cáo. Chương trình chiêu thị phải được kết hộ ở cả hai phía : công ty và các công ty quảng cáo. Một số đơn vị khác có liên quan đến việc thực hiện kế hoạch chiêu thị, chẳng hẹn như công ty phụ trách giao tế (họp báo, thông tin báo chí…) hoặc các công ty hội chợ triễn lãm, các công ty nghiên cứu thị trường, đơn vị truyền thông… Họ cần phải biết những g ì mà công ty muốn đạt được để góp phần vào sự thành công của kế hoạch. Rất nhiều trở ngại có thể trách được, nếu các bên tham gia đều hiểu rõ các mục tiêu để hướng dẫn các hoạt động của họ và nó được xem như một nền tảng có cơ sở cho các vấn đề thảo luận liên quan đến kế hoạch chiêu thị. 1.1.2 Vai trò của mục tiêu trong việc lập kế hoạch và ra quyết định Các mục tiêu chiêu thị giúp cho việc triển khai thực hiện tốt kế hoạch chiêu thị. Các mục tiêu (đúng nghĩa) còn có tác dụng trong việc hướng dẫn ra các quyết định, các nhà hoạch định luôn phảo đối mặt với sự lựa chọn chiến lược và chiến thuật nhằm t ìm ra các chiên lược sáng tạo, chiến lược thông điệp và phân phối ngân sách cho ác thành tố trong các phối thức chiêu thị, các lựa chọn trên phải dựa trên cơ sở phù hợp với các mục tiêu chiêu thị của doanh nghiệp. 1.1.3 Vai trò của mục tiêu trong việc thẩm định và đánh giá các kết quả Một lý do quan trọng trong việc hoạch định mục tiêu là việc đưa ra một điểm chuẩn, dựa vào đó mà ta có thể thẩm định được sự thành công hay thất bại của chiến dịch chiêu thị. Nếu không có các mục tiêu phân định rõ ràng, thật khó có thể xác định nỗ lực chiêu thị của doanh nghiệp đạt được thành quả như thế nào. Một mục tiêu thích hợp phải có tính thẩm định, nó định rõ phương pháp và tiêu chuẩn để đánh giá chương trình chiêu thị. Bằng việc thiết lập các mục tiêu cụ thể đúng nghĩa, nhà hoạch định chiêu thị cung cấp một biện pháp thẩm định để đánh giá hiệu quả của chương trình chiêu thị. Hầu hết các tổ chức luôn quan tâm đến lợi nhuận trên sự đầu tư vào hoạt động chiêu thị của họ, việc so sánh t ình hình thực tế với các mục tiêu có thể thẩm định được là cách tốt nhất để xác định liệu lợi nhuận có cân đối với chi phí đầu t ư đã bỏ ra hay không? 1.2 Xác định mục tiêu truyền thông 1.2.1 Mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông Mục tiêu marketing được xác định trong kế hoạch marketing của doanh nghiệp - Kế hoạch marketing: là văn bản trong đó đưa ra các chiến lược áp dụng các yếu tố trong trong marketing- mix để đạt được các mục tiêu marketing. Một kế hoạch marketing bao gồm: phân tích tình huống, xác định vấn đề, thời cơ kinh doanh, thiết lập các mục tiêu, đề ra các chiến lược, chiến thuật giải quyết vấn đề và đạt mục tiêu. Trang 14 Nguyễn Kim Nguyên Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP - Mục tiêu marketing: là tình trạng về marketing mà doanh nghiệp mong muốn đạt được trong một thời gian nhất định (như mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị phần, phát triển số cửa hàng, mạng lưới phân phối,…) Các mục tiêu marketing xác định rõ những kết quả có thể thẩm định được chẳng hạn như doanh số bán, thị phần, lợi nhuận hoặc lợi nhuận trên đầu tư. Những mục tiêu marketing tốt phải định rõ mức độ mong muốn đạt được trong tình huống thị trường nhất định và khung thời gian cho việc hoàn thành mức độ đó. Một công ty có thị phần lớn có thể t ìm cách tăng doanh số bán bằng việc kích thích phát triển mặt hàng. Họ có thể thực hiện điều này bằng việc khuyến khích khách hàng hiện tại hoặc khách hàng chưa sử dụng sản phẩm dùng thử sản phẩm. Mục tiêu marketing có thể là mở rộng phân phối và bán sản phẩm của họ ở những khu vực thị trường nào đó. Các công ty luôn đặt mục tiêu marketing liên quan với những hoạt động mà họ phải thực hiện, để góp phần giải quyết các vấn đề họ đang đối mặt, và điều này góp phần hoàn thành các mục tiêu marketing của họ. Một khi nhà quản trị chiêu thị xem xét kế hoạch marketing anh ta sẽ hiểu được với chương trình marketing đó. Các mục tiêu marketing thường không đồng nhất với các mục tiêu chiêu thị. Mục tiêu marketing là những kết quả mong muốn đạt được cho toàn bộ hoạt động marketing và việc thực hiện chúng tùy thuộc vào việc phối hợp và thực hiện đúng các thành tố khách để phối hợp với hoạt động chiêu thị. - Kế hoạch chiêu thị: là văn bản xác định rõ ràng khách hàng mục tiêu, phương thức trình bày các thông điệp qua các phương tiện truyền thông. Kế hoạch chiêu thị bao gồm: + Khách hàng mục tiêu là ai: Ai là người mà ta muốn truyền thông? + Chiến lược thông điệp: Ta muốn truyền thông với họ cái g ì? + Chiến lược phương tiện: Việc truyền thông với khách hàng ở đâu, khi nào? - Mục tiêu chiêu thị: Là một nhiệm vụ truyền thông đặc biệt, được thực hiện với kết quả xác định, theo một mức độ nhất định, trong một thời gian nhất định. Một ...