Bài giảng Quản trị chiêu thị - Chương 7

Chương 7: CHIẾN LƯỢC QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Cảm tình của công chúng là tất cả. Có được cảm tình này chúng ta không thể nào thất bại; không có cảm tình này chúng ta không thể nào thành công. Abraham Lincoln 1.1. Các khái niệm 1.1.1 Công chúng Mọi doanh nghiệp đều hoạt động trong một môi trường marketing bị vây bọc hay chịu tác động của hàng loạt các tổ chức công chúng. Các giới công chúng sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định marketing của doanh nghiệp,...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Quản trị chiêu thị - Chương 7 Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP Chương 7: CHIẾN LƯỢC QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Cảm tình của công chúng là tất cả. Có được cảm tình này chúng ta không thể nào thất bại; không có cảm tình này chúng ta không thể nào thành công. Abraham Lincoln 1.1. Các khái niệm 1.1.1 Công chúng Mọi doanh nghiệp đều hoạt động trong một môi trường marketing bị vây bọc hay chịu tác động của hàng loạt các tổ chức công chúng. Các giới công chúng sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định marketing của doanh nghiệp, do đó có thể gây thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp. Để thành công doanh nghiệp phải phân loại và thiết lập mối quan hệ đúng mức với từng nhóm công chúng trực tiếp. Các nhóm công chúng của doanh nghiệp bao gồm: - Khách hàng: những người đã, đang hoặc có thể mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp; - Cơ quan quản lý nhà nước: các tổ chức nhà nước có ảnh hưởng chi phối đến hoạt động của doanh nghiệp thông qua hệ thống pháp luật. Các hoạt động của doanh nghiệp đ òi hỏi phải tuân thủ các quy định của nhà nước về vấn đề an toàn thực phẩm, quảng cáo trung thực, quyền lợi và trách nhiệm của doanh nghiệp, quyền của người tiêu dùng, môi trường xã hội,… thông qua hệ thống luật pháp, quy chế… ràng buộc hoạt động của họ. - Giới truyền thông: Đây là các cơ quan báo chí, truyền hình, truyền thanh. Doanh nghiệp cần phải quan tâm để làm thế nào các phương tiện truyền thông này đưa tin có lợi về hoạt động của doanh nghiệp hơn. Các thông tin về doanh nghiệp của giới truyền thông là hết sức quan trọng, có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hình ảnh công ty trước người tiêu dùng và các giới công chúng khác. Công ty có thể tranh thủ sự thiện cảm của giới truyền thông bằng chính chất lượng sản phẩm và dịch vụ của mình và bằng các hoạt động xã hội như lập các quỹ hỗ trợ, các hoạt động từ thiện, tài trợ cho các cuộc thi,… - Các tổ chức xã hội: Bao gồm các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ sức khỏe cộng đồng; các nhóm bảo vệ môi trường…Một mối quan hệ tốt và đáp ứng những yêu cầu của các nhóm này sẽ tạo ra hình ảnh tốt đẹp cho sản phẩm và danh tiếng của doanh nghiệp. - Cộng đồng dân cư: những người sinh sống trên địa bàn, nơi doanh nghiệp hoạt động. Họ có thể có những mối quan tâm chung với doanh nghiệp về môi trường, về cơ sở hạ tầng, an ninh công cộng, hay những vấn đề xã hội khác; - Các nhà đầu tư: các cổ đông góp vốn vào trong công ty cổ phần, các bên liên doanh liên kết, các quỹ đầu tư mạo hiểm; - Nhân viên: là đối tượng công chúng nội bộ và có vai trò đặc biệt quan trọng trong quan hệ công chúng của doanh nghiệp. Nhân viên là những người có liên hệ chặt chẽ và quyết định sự thành công của doanh nghiệp, họ đồng thời cũng là cầu nối giữa doanh nghiệp và các đối tượng công chúng khác. Khi người nhân viên cảm thấy thoải mái với công ty của họ thì thái độ tích cực này sẽ lây lan sang các giới bên ngoài công ty. Như vậy: Công chúng của một doanh nghiệp là tất cả những tổ chức và cá nhân có liên quan đến sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp 1.1.2 Quan hệ công chúng Mối quan hệ giữa công chúng với một doanh nghiệp là mối quan hệ qua lại giữa doanh nghiệp và công chúng của nó. Vậy quan hệ công chúng trong doanh nghiệp là gì? Trang 39 Nguyễn Kim Nguyên Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP Quan hệ công chúng có thể định nghĩa là: Chức năng quản lý giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa một doanh nghiệp và công chúng của nó. Là một chức năng quản lý nhằm đánh giá thái độ của công chúng, xác định thủ tục và chính sách của một tổ chức đối với mối quan tâm của công chúng, và thực thi một chương trình hành động (và truyền bá) để dành được sự hiểu biết và chấp nhận của công chúng. (Theo Public Relation News) Quan hệ công chúng bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài t ổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được mục tiêu cụ Frank Jefkins (Public thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau Reations – Framework, Financial Times) Quan hệ công chúng là môn nghệ thuật và khoa học xã hội của việc phân tích các xu hướng, dự đoán kết quả, t ư vấn cho lãnh đạo của tổ chức và thực hiện những kế hoach hành động đã được đề ra. Những hoạt động đều hướng tới lợi ích cả tổ chức lẫn đối tượng công chúng mà tổ chức đó hướng tới. (Hiệp hội công chúng thế giới) Quan hệ công chúng là chức năng quản lý, bao gồm t ư vấn ở mức độ cao nhất và lập kế hoạch chiến lược cho tổ chức. (Hiệp hội công chúng Mỹ) Qua các định nghĩa trên, chúng ta có nhận xét về quan hệ công chúng gồm các hoạt động - Tư vấn cho các cán bộ lãnh đạo tổ chức doanh nghiệp - Là một bộ phận của chiến lược quản lý tổ chức doanh nghiệp - Nghiên cứu tìm hiểu nhu cầu mong đợi của công chúng - Thiết lập các chính sách QHCC hoà hợp được lợi ích của tổ chức doanh nghiệp và lợi ích của công chúng - Triển khai các chính sách vào thực tiễn - Giành được sự thiện cảm của công chúng, xây dựng uy tín và quản lý uy tín của tổ chức doanh nghiệp * PR là làm cho công chúng biết đến - Những gì bạn làm - Những gì bạn nói - Những gì bạn nói về bạn * PR nhằm mục đích - thu được sự thấu hiểu và ủng hộ - ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi 1.2. Lợi ích của quan hệ công chúng 1.2.1 Làm cho mọi người biết đến doanh nghiệp Doanh nghiệp bạn chỉ là một trong số hàng trăm ngàn doanh nghiệp đang hiện diện trên thị trường, làm sao để công chúng biết đến bạn? Quảng ...