Bài giảng Quản trị chiêu thị - Chương 9

Chương 9 MARKETING TRỰC TIẾP 1. MARKETING TRỰC TIẾP (DIRECT MARKETING) 1.1 Khái niệm Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu ở các phân khúc nhỏ, mong muốn tạo ra các đáp ứng tức thì. Các đáp ứng này dưới nhiều hình thức như: một yêu cầu, mua hàng, gửi phiếu… 1.2 Vai trò của marketing trực tiếp Marketing trực tiếp ngày càng phát triển mạnh do các lý do sau:  Doanh nghiệp có xu hướng chuyển từ giao tiếp đại chúng sang giao tiếp...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Quản trị chiêu thị - Chương 9 Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP Chương 9 MARKETING TRỰC TIẾP 1. MARKETING TRỰC TIẾP (DIRECT MARKETING) 1.1 Khái niệm Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu ở các phân khúc nhỏ, mong muốn tạo ra các đáp ứng tức thì. Các đáp ứng này dưới nhiều hình thức như: một yêu cầu, mua hàng, gửi phiếu… 1.2 Vai trò của marketing trực tiếp Marketing trực tiếp ngày càng phát triển mạnh do các lý do sau:  Doanh nghiệp có xu hướng chuyển từ giao tiếp đại chúng sang giao tiếp cá nhân.  Doanh nghiệp muốn thiết lập mối quan hệ với khách hàng.  Tạo cho khách hàng sự thuận tiện, thông tin chi tiết khi mua sắm.  Quan điểm giữ khách hàng cũ bao giờ cũng ít tốn kém hơn tìm khách hàng mới.  Sự bùng nổ và phát triển các phương tiện truyền thông điện tử và phương tiện truyền thông cá nhân (điện thoại, cell phone, computer, ti vi) tạo sự dễ dàng cho khách hàng mua sắm.  Sự thay đổi trong xã hội: phụ nữ đi làm nhiều hơn, thu nhập gia tăng, quan tâm đến hoạt động dịch vụ, giải trí chăm sóc sức khỏe…. cần giảm thiểu thời gian mua sắm.  Việc thiết lập cơ sở dữ liệu (database) về khách hàng khá dễ dàng với sự trợ giúp của máy tính. Số lượng người sử dụng internet ngày càng tăng và bùng nổ đã tạo cơ hội cho việc phát triển các hình thức thương mại điện tử, marketing trực tiếp.  Vai trò của marketing trực tiếp trong hoạt động chiêu thị ngày càng tăng. Do cạnh tranh mạnh mẽ, doanh nghiệp có xu hướng sử dụng kết hợp marketing trực tiếp với các công cụ khác của chiêu thị, quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền, chào bán hàng. 1.3 Mục tiêu của marketing trực tiếp.  Mục tiêu của marketing trực tiếp là tìm kiếm những đáp ứng trực tiếp (hành vi)  Nhằm xây dựng hình ảnh, duy trì sự thỏa mãn cho khách hàng.  Bán nhiều món hàng, kích thích việc mua lập lại. 2. CÁC HÌNH THỨC CỦA MARKETING TRỰC TIẾP 2.1 Quảng cáo đáp ứng trực tiếp Khái niệm: Quảng cáo đáp ứng trực tiếp: thông tin về quảng cáo và công ty và những khích lệ để khách hàng có những đáp ứng ngay. Việc chọn quảng cáo đáp ứng trực tiếp thường căn cứ vào: loại sản phẩm và lo ại hình kinh doanh của doanh nghiệp. 2.2 Thưc chào hàng (Direct mail): Khái niệm: là một hình thức marketing trực tiếp gửi đến khách hàng qua đường bưu điện, phương tiện truyền thông công cộng để khách hàng đặt hàng. Hình thức: thư chào hàng qua bưu điện kèm theo bưu thiếp, brochure, catalog… là hình thức phổ biến nhất. Ngày nay xuất hiện những hình thức mới như: thư chào hàng gửi qua các phương tiện truyền thông (Fax mail, E-mail, Voice mail, SMS …) Nguyên tắc trình bày thư chào hàng:  Phong bì: gây ấn tượng, tạo sự quan tâm đến nội dung bên trong.  Nội dung: ngắn gọn, kèm theo tài liệu (giá, hình ảnh sản phẩm, mẫu)  Chuẩn bị phong thư hồi báo, dãn sẵn tem và địa chỉ. Chọn danh sách khách hàng gửi đi (house list)  Danh sách khách hàng cũ, hiện tại và triển vọng.  Danh sách khách hàng hồi âm trước đây. Trang 61 Nguyễn Kim Nguyên Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP  Danh sách tổng hợp từ bên ngoài: công ty dịch vụ, niêm giám điện thoại. 2.3 Catalog: Hình thức marketing trực tiếp thông qua gửi các catalog đến danh sách khách hàng đã chọn. Catalog thường có hình ảnh, mô tả chi tiết sản phẩm (đặc điểm kỹ thuật, tính năng, giá cả, mẫu mã) để cung cấp thông tin cho khách hàng chọn lựa và mua sản phẩm. 2.4 Telemarketing, teleshoping: Cách tiếp cận khách hàng từ xa qua điện thoại, computer, fax để bán sản phẩm. 2.5 Direct sell : chào hàng bán hàng trực tiếp với khách hàng: Hình thức marketing cổ điển nhất, cách tiếp cận trực tiếp, đối mặt với khách hàng để trình bày, giới thiệu sản phẩm và bán sản phẩm. 2.6 Kiosk marketing: Kiosk marketing: là cách thức doanh nghiệp sử dụng các máy đặt hàng, thông tin đặt hàng tại các cửa hàng, nhà ga hay địa điểm khác để hỗ trợ cho khách hàng khi đặt hàng hoặc mua sắm. 2.7 Marketing trực tuyến Là hình thức truyền thông với khách hàng thông qua tương tác trực tuyến với hệ thống máy vi tình (marketing on line). Marketing trực tuyến đang ngày càng phát triển với tốc độ phát triển của công nghệ thông tin và sử dụng phổ biến internet trên toàn cần. Hiện nay, thế giới có trên 1,24 tỉ người sử dụng internet, chiếm tỉ lệ 18,9% dân số. Hứa hẹn triển vọng phát triển mạnh mẽ phương thức marketing hiện đại này. Có hai hình thức marketing trực tuyến: dịch vụ thương mại trực tuyến và internet. Dịch vụ thương mại trực tuyến: dịch vụ thương mại trực tuyến: dịch vụ cung cấp thông tin trực tuyền và dịch vụ marketing tới người đăng ký và họ trả phí hàng tháng. Internet: hiện là kênh marketing trực tuyến chủ yếu, doanh nghiệp thiết kế trang web riêng của mình chứa những thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp. Người sử dụng internet có thể sử dụng các trình duyệt phổ biến để truy cập, t ìm hiểu thông tin, trao đổi và đặt hàng. 3. CƠ SỞ DỮ LIỆU Khái niệm: cơ sở dữ liệu là hồ sơ, thông tin về khách hàng mục tiêu. Tối thiểu thì cơ sở dữ liệu chứa các thông tin về khách hàng như: họ tên, địa chỉ,.. Các cơ sở dữ liệu được cung cấp qua: công ty dịch vụ nghiên cứu thị trường, do công ty tự xây dựng bằng cách thống kê hồ sơ khách hàng mua hay nguồn khác như : công ty bưu chính viễn thông, điện thoại, các công ty hàng không, các tổ chức phi lợi nhuận, phi chính phủ, đo àn thể,… Sử dụng cơ sở dữ liệu để bán thêm nhiều sản phẩm khác khi khách hàng đã mua một sản phẩm của công ty. 4. ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING TRỰC TIẾP 4.1 Ưu điểm:  Chọ ...