Bài giảng Quản trị giá: Chương 8 - TS. Đỗ Khắc Hưởng

Bài giảng "Quản trị giá: Chương 8 - Định giá trong chu kỳ sống sản phẩm" bao gồm các nội dung kiến thức về: Các chiến lược và chiến thuật giá qua các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Giai đoạn giới thiệu, giai đoạn phát triển, giai đoạn bão hòa; giai đoạn suy thoái. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Quản trị giá: Chương 8 - TS. Đỗ Khắc HưởngCHƯƠNG 8: ĐỊNH GIÁ TRONGCHU KỲ SỐNG SẢN PHẨMMục tiêu nghiên cứu• Hiểu biết và vận dụng các chiến lược và chiến thuật giá qua các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: • Giai đoạn giới thiệu • Giai đoạn phát triển • Giai đoạn bão hòa • Giai đoạn suy thoáiĐịnh giá giai đoạn giới thiệu sản phẩm• Đặc điểm giai đoạn giới thiệuKhách hàng Đối thủ cạnh tranh Công ty- Số lượng ít - Chưa có - Chi phí cao- Chưa thay đổi thói - Ít (mức độ thấp) - Chưa hoàn thiện quen cũ về công nghệ,- Chưa biết về sản sản xuất, phân phẩm (lợi ích) phối- Nghi ngại khi sử - Cần chi phí cho dụng sản phẩm mới hoạt động- Người tiên phong khuyến mại Chiến lược giá• Chiến lược giá hớt váng nhanh• Chiến lược giá hớt váng chậm• Chiến lược giá trung lập• Chiến lược giá thâm nhập nhanh• Chiến lược giá thâm nhập chậmChiến thuật giá• Định giá khuyến khích dùng thử • Sản phẩm mua thường xuyên • Người mua nhận thấy lợi ích – giá trị ngay sau khi mua và dùng thử • Chi phí tăng thêm cho việc khuyến mại thấp hơn so với số lượng bán tăng thêm.• Định giá thấp (tăng chiết khấu) cho nhà bán buôn và bán lẻ Giải pháp hỗ trợ• Xác định những người “đổi mới’ hay tiên phong• Sử dụng truyền thông những lợi ích – giá trị tiềm tàng của sản phẩm. Định vị hình ảnh sản phẩm: truyền thông online, offline.• Sử dụng người bán trực tiếp truyền tin về sản phẩm Định giá giai đoạn tăng trưởng• Đặc điểm giai đoạn tăng trưởngKhách hàng Đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp- Khách hàng nhiều - Nhiều: đối thủ ra - Doanh số tăng mạnh hơn: khách mua lần nhập thị trường - Chi phí giảm đầu, khách mua lặp - Cạnh tranh gay gắt - Nâng cao chất lượng, lại bổ sung tính năng- Quan tâm nhiều đến mới. chi phí và lợi ích của - Thực thi chiến lược sản phẩm khác biệt hóa sản- Khách hàng đã biết phẩm và chi phí thấp đến sản phẩm - Mục tiêu mở rộng thị phần Chiến lược giá• Định giá phân biệt • Chiến lược giá phân biệt theo đoạn thị trường có sức mua khác nhau cho những sản phẩm khác nhau• Định giá xâm nhập dựa trên: • Khách hàng nhạy cảm với giá • Chi phí phân phối và bán hàng giảm • Chi phí thiết kế sản phẩm giảm • Số lượng sản phẩm bán tăng do mở rộng thị trường• Định giá cạnh tranh/Giảm giá • Đạt hiệu quả theo qui mô • Kinh nghiệm được tích lũy • Áp dụng công nghệ tiến tiến • Tăng trưởng năng lực sản xuấtĐịnh giá trong giai đoạn bão hòa• Đặc điểm của giai đoạn bão hòaKhách hàng Đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp- Giảm nhu cầu - Đối thủ nhiều - Doanh số bán tăng- Khả năng so sánh - Cạnh tranh gay gắt vì chậm, lợi nhuận thấp tốt hơn đối thủ bị giảm doanh - Tập trung cải biến thị- Tính nhạy cảm tăng số tuyệt đối trường và marketing. lên - Khác biệt hóa sản - Chiến lược mở rộng phẩm giảm thị trường thông qua cạnh tranh vì tăng trưởng thị trường giảm Chiến lược giá trong giai đoạn bão hòa• Định giá cạnh tranh; Định giá nhằm vào tăng lợi thế cạnh tranh nhờ chi phi giảm, tìm kiếm lợi thế cạnh tranh thông qua giá; Giá ngang hoặc tốt hơn đối thủ cạnh tranh• Các biện pháp sử dụng hỗ trợ: • Kiểm soát chi phí - tạo lợi thế về chi phí: sử dụng giá cạnh tranh • Tìm lợi thế trong kênh phân phối, sản phẩm và các hoạt động xúc tiến: Định giá cạnh tranh gián tiếp.Định giá trong giai đoạn suy thoái• Đặc điểm giai đoạn suy thoáiKhách hàng Đối thủ cạnh Doanh nghiệp tranh- Nhu cầu giảm - Giảm, một số rút - Doanh số sụt- Người lạc hậu khỏi thị trường. giảm mạnh - Thừa năng lực sản xuất Định giá trong giai đoạn suy thoái• Không áp dụng chiến lược nào về giá; cắt giảm giá• Giá xúc tiến giảm không phải để cạnh tranh mà nhằm bán hết hàng tồn• Giải pháp chủ yếu • Chiến lược tận dụng: Từ bỏ một số đoạn thị trường yếu – tập trung củng cố vị thế ở những đoạn thị trường còn lại. • Chiến lược thu hoạch: rút lui khỏi ngành theo từng giai đoạn • Chiến lược củng cố: Chi ...