Bài giảng Quản trị giá: Chương 9 - TS. Đỗ Khắc Hưởng

Bài giảng "Quản trị giá: Chương 9 - Kết hợp giá cả với các yếu tố khác của marketing" được biên soạn với mục tiêu giúp người học hiểu biết và vận dụng sự kết hợp của giá với các yếu tố khác khi định giá: Giá với sản phẩm; giá với phân phối; giá với xúc tiến. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Quản trị giá: Chương 9 - TS. Đỗ Khắc Hưởng CHƯƠNG 9: KẾT HỢP GIÁ CẢ VỚI CÁCYẾU TỐ KHÁC CỦA MARKETINGMục tiêu học tập• Hiểu biết và vận dụng sự kết hợp của giá với các yếu tố khác khi định giá • Giá với sản phẩm • Giá với phân phối • Giá với xúc tiếnGIÁ VÀ SẢN PHẨM• Mục tiêu: Giá cả phản ánh sự tương tác giữa các sản phẩm trong danh mục sản phẩm nhằm tối đa hóa lợi nhuận. • Giá sản phẩm thay thế • Giá sản phẩm bổ sung Định giá sản phẩm thay thế• Xác định sản phẩm thay thế trong danh mục sản phẩm: A và B là hai sản phẩm thay thế cho nhau• Xác định sự ảnh hưởng của sự tác động giá thông qua phân tích tài chính: Phần đóng góp Phần đóng góp Số lượng bán Phần đóng góp sau điều chỉnh chưa điều chỉnh thay đổi của B của B sản phẩm A của sản phẩm A Lợi nhận CT = LN A + LN B• Điều chỉnh giá để đảm bảo tăng tổng lợi nhuận và phù hợp với khả năng cung ứng hai loại hàng hóa.Định giá sản phẩm bổ sung • Xác định tập hợp sản phẩm bổ sung • Sản phẩm sử dụng cùng nhau trong việc tạo ra sự thỏa mãn • Sản phẩm mua sắm đồng thời để tiết kiệm thời gian và chi phí mua sắm • Xác định tác động của giá đến lợi nhuận cả hai loại sản phẩm thông qua phân tích tài chính: Xác định tác động của giá đến lợi nhuận cả hai loại sản phẩm thông qua phân tích tài chính:Phần đóng góp Phần đóng góp Số lượng SP bổ Phần đóng gópsau điều chỉnh chưa điều chỉnh sung thay đổi của SP bổ sung • Điều chỉnh giá bán để tổng lợi nhuận lớn nhấtĐịnh giá thấp cho sản phẩm bổ sungmua sắm đồng thời• Xác định một số sản phẩm trong danh mục để định giá lỗ• Định giá thấp chịu lỗ cho những mặt hàng này.• Định giá trung lập hay giá cao cho những sản phẩm khác KẾT HỢP ĐỊNH GIÁ VÀ PHÂN PHỐI• Ảnh hưởng của phân phối tới giá cả • Phân phối ảnh hưởng đến sự nhạy cảm về giá của khách hàng thông qua • Hình ảnh sản phẩm ở người tiêu dùng • Khả năng phân biệt hóa sản phẩm • Khả năng so sánh sản phẩm của người tiêu dùng• Ảnh hưởng của giá cả đến phân phối • Giá cao -> Kênh phân phối sang trọng • Giá rẻ -> Chợ truyền thống, cửa hàng nhỏ lẻ • Tăng chiết khấu và hỗ trợ hệ thống phân phối, “push marketing” • Lựa chọn kênh phân phối thích hợp • Hạn chế các mức giá bán lại tối đa Lựa chọn kênh phân phối phù hợp• Xem xét lựa chọn kênh ảnh hưởng đến mức giá: • Mức giá thấp cần đạt mức chi phí phân phối thấp có thể tận dụng kênh phân phối cũ, kênh phân phối ít dịch vụ • Mức giá cao cần đạt chi phí phân phối cao có thể mở rộng hệ thống phân phối, kênh phân phối độc lập; tăng nhận diện hình ảnh; tạo sự khác biệt • Mức giá cao cần lựa chọn kênh phân phối chuyên nghiệp; uy tín; dịch vụ chu đáo. Duy trì mức giá bán lại tối thiểu• Chiến lược giá trong kênh phân phối là để quản lý mối quan hệ với người bán lại chứ không thống trị quyết định giá của họ• Việc duy trì giá bán lại tối thiểu nhằm • Bảo vệ hình ảnh của sản phẩm • Tránh chiến tranh giá cảGiải pháp của nhà sản xuất• Áp dụng giá bán buôn cao để nhà bán lẻ giá thấp đạt tỉ lệ lợi nhuận thấp không thể hạ giá• Đảm bảo các nhà bán lẻ nhận tỉ lệ lợi nhuận đủ lớn để thực hiện dịch vụ làm tăng giá trị• Trợ giúp xúc tiến cho nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ• Có thể loại nhà bán lẻ giá thấp dựa trên sự khiếu nại của các thành viên giá cao ĐỊNH GIÁ VỚI QUẢNG CÁO• Tác động của quảng cáo tới giá cả • Quảng cáo làm tăng mức nhạy cảm với giá do việc cung cấp thông tin về sản phẩm • Quảng cáo hỗ trợ thực hiện chiến lược giá thấp tăng doanh số bán (bán ra sản phẩm có giá trị tương đương nhưng giá thấp hơn) • Quảng cáo nhằm giảm độ co dãn cầu với giá cả (nhấn mạnh giá trị sản phẩm độc đáo cung cấp cho khách hàng hỗ trợ chiến lược giá cao)• Tác động của giá với quảng cáo • Sử dụng giá thấp để quảng cáo cho sản phẩm vào thời điểm đặc biệt • Giá cao để định vị hình ảnh ĐỊNH GIÁ VÀ BÁN HÀNG CÁ NHÂN• Lực lượng bán hàng cá nhân tác động đến mức độ nhạy cảm với giá cả của khách hàng Khách hàng sẽ ít nhạy cảm khi: • Làm cho khách hàng hiểu rõ đặc tính sản phẩm và cách sử dụng sản phẩm (Giúp khách hàng tiết kiệm chi tiêu trong mua sắm, làm sản phẩm hoạt động tốt hơn, giúp giảm bớt dự trữ vật tư, tạo dựng khách hàng trung thành)• Bán hàng cá nhân hỗ trợ thực hiện chiến lược giá • Chiến lược giá cao được hỗ trợ bởi nỗ lực bán hàng cao • Chiến lược giá thấp hỗ trợ bằng nỗ lực bán hàng thấp ĐỊNH GIÁ VÀ CÔNG CỤ XÚC TIẾN BÁN• Giá cả là một công cụ bổ trợ cho hoạt động xúc tiến bán (Khuyến mại)• Mục tiêu: - Tăng khả năng nhận biết sản phẩm mới - Bảo vệ nhãn hiệu trước sự tấn công của đối thủ - Kích thích nhà bán lẻ dự trữ sản phẩm và chống lại sự ra nhập của đối thủ cạnh tranh• Một số hình thức sử dụng: - Định giá khuyến khích dùng thử - Xúc tiến qua giá mang tính phòng thủ - Xúc tiến qua giá trong kênh phân phối Định giá khuyến khích dùng thử• Mục tiêu: Khuyến khích khách hàng mới dùng thử sản phẩm để biết được đặc tính của sản phẩm mới. • Khuyến khích người mua tiềm năng thực hiện mua lần đầu là bước quan trọng tạo doanh số bán• Hình thức • Cung cấp sản phẩm cỡ nhỏ với mức giá sao cho mức chi tiêu là nhỏ nhất • Giảm chi tiêu bằng hình thức thuê • Giá khuyếch trương • Một số hình thức ứng xử về giá: Giảm giá khuyến khích dùng thử; Phiếu thưởng; Giảm giá; Dùng thử không mất tiềnHình thức sử dụng• Giảm giá khuyến khích dùng thử (Trial offer)• Phiếu thưởng (Coupon)• Giảm giá (Rebates)• Dùng thử không mất tiền (Free sampling). Giảm giá ...