Bài giảng Quản trị kênh phân phối: Chương 7 – Phạm Văn Tuấn

Bài giảng “Quản trị kênh marketing – Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với các biến số khác của Marketing- mix” cung cấp cho người học các kiến thức: Vấn đề sản phẩm trong quản lý kênh, vấn đề giá trong quản lý kênh, hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong quản lý kênh. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Quản trị kênh phân phối: Chương 7 – Phạm Văn Tuấn Chương 7:Quản lý kênh phối hợp với các biến số khác của Marketing- mix Khoa Marketing – ĐHKTQD Nội dung của chương I. Vấn đề sản phẩm trong quản lý kênh 1. Lập kế hoạch về SP mới và QL kênh 2. Mục tiêu và các hoạt động QL kênh trong các giai đoạn của CKSSP 3. Phát huy vai trò của các TVK trong việc thực hiện các chiến lược SP II. Vấn đề giá trong quản lý kênh: 1. Kết cấu của hệ thống định giá trong kênh 2. Những nguyên tắc phát triển chiến lược định giá trong kênh 3. Những vấn đề khác của định giá trong kênh III. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong quản lý kênh 1. Chiến lược xúc tiến hợp tác giữa các TVK 2. Các kiểu chiến lược đẩy trong kênhChương 7: Quản lý kênh phối hợp với các biến số khác của Marketing – mix 2 Mục tiêu và mục đích học tập của chương  Mục tiêu:  Hiểu được sự thống nhất của các bộ phận của chiến lược marketing hỗn hợp;  Nắm được cách thức quản lý kênh sao cho phối hợp với các công cụ Marketing – mix nhằm đạt được mục tiêu của chiến lược chung marketing  Mục đích:  Nhà quản lý kênh có cơ sở để ra các quyết định:  Phối hợp hoạt động quản lý kênh với các bộ phận quản lý sản phẩm, giá và xúc tiến  Thực hiện các hoạt động quản lý kênh một cách hiệu quả nhất, đạt mục tiêu của chiến lược chung MarketingChương 7: Quản lý kênh phối hợp với các biến số khác của Marketing – mix 3 I.1. Lập kế hoạch SP mới và QL kênh  Khi thương mại hóa một sản phẩm mới, DN cần phải đạt được mức độ hợp tác chặt chẽ và sự hỗ trợ của các thành viên kênh.  5 vấn đề mà người QL kênh cần quan tâm khi TM hóa SP mới:  Đóng góp của các TVK vào việc lập kế hoạch SPM  Khuyến khích các TVK chấp nhận SPM  Làm cho SP mới phù hợp với SP hiện có của các TVK  Thông tin cho các TVK về SP mới  Đảm bảo các TVK không gặp khó khăn khi bán SP mớiChương 7: Quản lý kênh phối hợp với các biến số khác của Marketing – mix 4 Đóng góp của TVK vào việc lập kế hoạch SPM  Nội dung quản lý:  Cho phép các TVK tham gia vào việc lập, đóng góp hay chia sẻ kế hoạch sản phẩm mới nhằm đẩy nhanh sự chấp nhận SPM của họ,  Sử dụng lại các thông tin mà họ cung cấp như một nguồn tin quan trọng cho kế hoạch thương mại hóa SPM.  Lưu ý:  Tính cần thiết phải chia sẻ thông tin cho các TVK,  Tính cần thiết phải bảo mật các thông tin nhất định về sản phẩm mới trước tình hình cạnh tranh.Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với các biến số khác của Marketing – mix 5 Khuyến khích các TVK chấp nhận SP mới  Nhà QLK cần quan tâm và thỏa mãn những yêu cầu của các NPP:  Khả năng tiêu thụ của sản phẩm.  Khả năng dễ dàng khi lưu kho và trưng bày SPM; hiệu quả kinh doanh/m2 không gian (kho và trưng bày) so sánh giữa SPM và các SP khác.  Khả năng đem lại lợi nhuận của SPM.  Nếu không đáp ứng được những yêu cầu của NPP thì cần có những điều chỉnh khi cần thiết  Nhà QLK phải “tấn công” được vào nhận thức của các TVK để đảm bảo rằng:  Họ hiểu đúng về sản phẩm và định vị sản phẩm  Họ phải tin tưởng ở khả năng tiêu thụ của sản phẩm trong tương lai  Họ hiểu về giá trị của sự tích cực của mình đối với sự thành công của SPMChương 7: Quản lý kênh phối hợp với các biến số khác của Marketing – mix 6 Làm cho SP mới phù hợp với SP hiện có của TVK  Khi quyết định có kinh doanh SPM hay không, NPP sẽ phải đánh giá SP đó có thích hợp với việc kinh doanh dòng SP hay hỗn hợp SP của mình hay không.  Giải pháp của NSX: Nếu SP mới hoàn toàn không thích hợp: nên đi tìm NPP khác; Nếu SPM là thích hợp với NPP, song họ e ngại vì thiếu kinh nghiệm tiêu thụ  NSX cần tiến hành các hoạt động làm giảm bớt những e ngại này trước khi đưa ra SP mới.Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với các biến số khác của Marketing – mix 7 Thông tin cho các TVK về SPM  Trước khi tung SPM ra thị trường, người quản lý kênh phải thông tin đầy đủ cho các TVK về SPM mới các nội dung cơ bản như: Cách sử dụng sản phẩm và các đặc tính nổi bật của sản phẩm Các yếu tố kỹ thuật liên quan đến sản phẩm Các dịch vụ đi kèm sản phẩm Kỹ năng bán SPM Các đảm bảo của NSX…Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với các biến số khác của Marketing – mix 8 Đảm bảo cho các TVK không gặp khó khăn khi bán SPM  Trước khi tung SP ra thị trường nhà quản lý kênh cần phải đảm bảo chắc chắn rằng việc kinh doanh sản phẩm mới không gây phiền toái cho NPP: Khó khăn trong quá trình bán hàng: SP khó giới thiệu, khó trưng bày, đòi hỏi nhiều hỗ trợ để lưu kho, có ...