Bài giảng Quản trị maketing: Chương 3 - Hành vi khách hàng

Nội dung chính của chương 3 Hành vi khách hàng trong Quản trị marketing trình bày các yếu tác động đến hành vi của người tiêu dùng và tổ chức, mô tả các dạng hành vi khác biệt của người tiêu dùng và tổ chức.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Quản trị maketing: Chương 3 - Hành vi khách hàng CHÖÔNG 3 HAØNH VI KHAÙCH HAØNG (Customer behaviours) Noäi dung cuûa chöông 3 goàm: 1. Caùc yeáu toá taùc ñoäng ñeán haønh vi cuûa ngöôøi tieâu duøng vaø toå chöùc . 2. Moâ taû caùc daïng haønh vi khaùc bieät cuûa ngöôøi tieâu duøng vaø toå chöùc . 3. Moâ taû qui trình ra quyeát ñònh mua cuûa ngöôøi tieâu duøng vaø toå chöùch .p b i Nguy n Kim Nam T ng 1 KHAÙCH HAØNG LAØ AI? Ñoù laø ngöôøi tieâu duøng vaø caùc toå chöùc. Khaùi nieäm veà thò tröôøng ngöôøi TD. Thò tröôøng ngöôøi tieâu duøng bao goàm nhöõng caù nhaân vaø gia ñình mua hoaëc kieám ñöôïc SP ñeå thoûa maõn nhu caàu tieâu duøng cuûa hoï. T ng h p b i Nguy n Kim Nam 2 3.1 Haønh vi mua haøng cuûa ngöôøi tieâu duøng 3.1.1 Moâ hình Caùc taùc nhaân Caùc taùc nhaân Ñaëc ñieåm Quaù trình quyeát Caùc ñaùp öùng kích thích kích thích cuûa cuûa ngöôøi ñònh cuûa ngöôøi cuûa ngöôøi mua marketing moâi tröôøng mua mua Nhaän thöùc vaán Löïa choïn saûn Saûn phaåm Kinh teá Vaên hoaù ñeà phaåm Giaù caû Coâng ngheä Xaõ hoäi Tìm kieám Löïa choïn thoâng tin nhaõn hieäu Phaân phoái Phaùp luaät Caù nhaân Ñaùnh giaù Löïa choïn nôi Quyeát ñònh mua Xuùc tieán Vaên hoaù Taâm lyù Haønh vi mua Ñònh thôøi gian mua Soá löôïng mua, taàn suaát mua T ng h p b i Nguy n Kim Nam 3 3.1.2 Caùc nhaân toá aûnh höôûng ñeán haønh vi mua cuûa ngöôøi tieâu duøng TAÂ M LYÙ Khaùch VAÊ N HOAÙ XAÕ HOÄ I haøng CAÙ NHAÂ N T ng h p b i Nguy n Kim Nam 4 3.1.2.1 Vaên hoaù Moät neàn vaên hoùa nhaát ñònh coù theå giuùp doanh nghieäp bieát ñöôïc söï bieáân ñoåi nhu caàu töï nhieân cuûa con ngöôøi thaønh nhöõng nhu caàu cuï theå nhö theá naøo. Moät neàn vaên hoùa cuõng coù theå bò aûnh höôûng bôûi nhöõng taùc ñoäng cuûa caùc traøo löu vaên hoaù khaùc vaø quaù trình bieán ñoåi naøy cuõng taïo ra nhöõng nhu caàu vaø haønh vi tieâu duøng môùi. Caùc nhoùm vaên hoùa khaùc nhau coù nhu caàu khaùc nhau. Caùc giai taàng xaõ hoäi khaùc nhau cuõng coù nhu caàu khaùc nhau. T ng h p b i Nguy n Kim Nam 5 3.1.2.2 Xaõ hoäi Nhoùm tham khaûo: Laø nhoùm coù aûnh höôûng tröïc tieáp hoaëc giaùn tieáp ñeán thaùi ñoä vaø caùch öùng xöû cuûa moät ngöôøi naøo ñoù. Moät KH coù theå bò aûnh höôûng bôûi nhoùm thaân thuoäc goàm nhoùm caän thieát vaø nhoùm sô thieát, nhoùm ngöôõng moä (aspirational) hay nhoùm baát öng (dissociative). Nhoùm tham khaûo coù aûnh höôûng maïnh ñeán vieäc choïn SP xa xæ hay choïn nhaõn hieäu cho SP xaøi coâng khai vaø coù aûnh höôûng yeáu ñeán vieäc choïn SP thieát yeáu hay choïn nhaõn hieäu cho SP xaøi rieâng tö. Gia ñình: Caùc thaønh vieân trong GÑ coù aûnh höôûng maïnh meõ leân haønh vi cuûa ngöôøi mua. Coù hai loaïi gia ñình: GÑ ñònh höôùng goàm oâng baø, cha meï vaø GÑ taïo sinh goàm vôï choàng, con caùi. T ng h p b i Nguy n Kim Nam 6 AÛnh höôûng cuûa Choàng/ Vôï leân quyeát ñònh mua SP GÔÏI YÙ THU THAÄP AÛNH HÖÔÛNG THOÂNG TIN ÑEÁN QUYEÁT ÑÒNH MUA C V C V C V Voû xe 88 12 87 13 80 20 Baûo hieåm 75 25 73 27 64 36 Maùy saáy toùc 67 33 45 55 47 53 Tivi 62 38 59 41 54 46 Ñi nghæ maùt 56 44 53 47 53 47 Maùy chuïp aûnh 46 54 53 47 50 50 Beáp gaz 27 73 36 64 36 64 Thaûm traûi saøn T ng h p b i Nguy n Kim Nam 7 18 82 28 72 40 60 Vai troø vaø ñòa vò Vai troø theå hieän qua caùc hoaït ñoäng maø nhöõng ngöôøi khaùc mong sao chuùng ñöôïc thöïc hieän haøi hoøa vôùi hoï. Ñòa vò phaûn aùnh söï kính troïng noùi chung cuûa xaõ hoäi , phuø hôïp vôùi vai troø ñoù . Vôùi nhöõng vai troø vaø ñòa vò khaùc nhau trong xaõ hoäi con ngöôøi seõ coù nhöõng haønh vi mua haøng cuõng raát khaùc nhau. T ng h p b i Nguy n Kim Nam 8 3.1.2.3 Caù nhaân Tuoåi taùc vaø caùc giai ñoaïn trong chu kyø soáng gia ñình ÔÛ nhöõng möùc tuoåi khaùc nhau ngöôøi tieâu duøng seõ coù nhöõng nhu caàu, mong muoán khaùc nhau. Tính chaát tieâu duøng cuõng phuï thuoäc vaøo töøng giai ñoaïn cuûa chu kyø soáng gia ñình. ÔÛ töøng thôøi ñieåm cuûa traïng thaùi gia ñình maø ngöôøi tieâu duøng coù nhöõng nhu caàu, khaû naêng taøi chính, sôû thích khaùc nhau do ñoù coù nhöõng haønh vi vaø söï löïa choïn khaùc nhau trong mua saém. T ng h p b i Nguy n Kim Nam 9 GIAI ÑOAÏN TRONG VIEÄC MUA HAY KEÁT CAÁU HAØNH VI CKS GIA ÑÌNH 1/ Thôøi coøn ñi hoïc: treû, Ít lo veà chuyeän tieàn baïc, höôùng veà giaûi trí ñoäc thaân 2/ Caëp vôï choàng son Dö daû tieàn baïc tröôùc maét. Toác ñoä mua saém treû, khoâng con cao nhaát, mua saém bình quaâ ...