Bài giảng Quản trị Marketing – Bài 5: Quản trị thương hiệu

"Bài giảng Quản trị Marketing – Bài 5: Quản trị thương hiệu" với các nội dung bản chất của quản trị thương hiệu, hoạt động xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp. Mời các bạn cùng tham khảo bài giảng để nắm chi tiết hơn nội dung kiến thức, phục vụ cho học tập và nghiên cứu.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Quản trị Marketing – Bài 5: Quản trị thương hiệu Bài 5: Quản trị thương hiệu BÀI 5 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Hướng dẫn học Thương hiệu là tài sản lớn nhất của doanh nghiệp. Quản trị thương hiệu là trung tâm của quản trị marketing, bởi vì hình ảnh thương hiệu mạnh đang ngày càng trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng. Các nhà quản trị marketing quan tâm đến nhiều quyết định quan trọng trong chiến lược thương hiệu. Bài này sẽ làm rõ bản chất của thương hiệu và quản trị thương hiệu từ các yếu tố cấu thành thuơng hiệu, tài sản thương hiệu, tới những hoạt động trong quản trị thương hiệu và quá trình hình thành và phát triển thương hiệu trong nhận thức của khách hàng. Nội dung cụ thể trong xây dựng thương hiệu cho sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường, làm thế nào để tạo dựng được một thương hiệu mạnh cũng sẽ được trình bày trong bài này. Các thương hiệu không thể xây dựng một cách nhanh chóng. Thường phải mất nhiều năm để tạo lập giá trị gia tăng cho thương hiệu song các doanh nghiệp luôn phải đối mặt với hiện tượng làm giả, làm nhái gây ảnh hưởng đến uy tín và giá trị thương hiệu. Do đó, các doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến vấn đề đăng ký bảo hộ và bảo vệ thương hiệu. Nội dung cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng của bài đó là quản lý tài sản thương hiệu trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Sinh viên sẽ hiểu rõ hơn về hoạt động đánh giá giá trị thương hiệu và các quyết định trong quản lý tài sản thương hiệu. Để học tốt bài này, sinh viên cần tham khảo các phương pháp học sau:  Học đúng lịch trình của môn học theo tuần, làm các bài luyện tập đầy đủ và tham gia thảo luận trên diễn đàn.  Đọc tài liệu: 1. Giáo trình Quản trị marketing, PGS.TS. Trương Đình Chiến, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2014, chương 10. 2. Quản trị marketing, Philip Kotler và Kevin Keller, NXB Lao động xã hội, 2013; chương 9, 10.  Sinh viên làm việc theo nhóm và trao đổi với giảng viên trực tiếp tại lớp học hoặc qua email.  Tham khảo các thông tin từ trang Web môn học. Nội dung Bài này nhằm giúp sinh viên hiểu rõ bản chất của quản trị thương hiệu, hoạt động xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp. Sinh viên sẽ được tìm hiểu về các bước trong quy trình xây dựng nên một thương hiệu mạnh, làm thế nào để gia tăng tài sản thương hiệu và các quyết định trong chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp.130 TXMKMA02_Bai5_v1.0015108208 Bài 5: Quản trị thương hiệu Mục tiêu Sau khi học xong bài này, sinh viên cần nắm được các vấn đề sau đây:  Bản chất, chức năng, các quyết định cơ bản về thương hiệu;  Quy trình đưa ra các quyết định cụ thể về thương hiệu;  Quy trình xây dựng thương hiệu và nội dung các công việc chủ yếu;  Các công việc quản lý các thương hiệu trong quá trình kinh doanh;  Đánh giá tổng quát các phương thức tổ chức quản lý thương hiệu.TXMKMA02_Bai5_v1.0015108208 131 Bài 5: Quản trị thương hiệuTình huống dẫn nhậpCông ty Tân Hiệp PhátKhởi nghiệp từ một phân xưởng sản xuất nhỏ chỉ với vài chục nhân viên, Tân Hiệp Phát đã rađời và đặt những bước chân đầu tiên vào ngành kinh doanh nước giải khát với vô số khó khănthử thách. Bằng niềm tin, ý chí và sự nỗ lực không mệt mỏi, Tân Hiệp Phát đã ghi dấu sự pháttriển vượt bậc của thương hiệu Việt. Tân Hiệp Phát đã tiên phong mở ra một ngành hàng mớicho người tiêu dùng Việt Nam là ngành hàng nước uống đóng chai có lợi cho sức khỏe. Năm2000, 2006, 2008 đánh dấu sự ra đời của những sản phẩm tạo nên cơn sốt trên thị trường nướcgiải khát như nước tăng lực Number 1, Trà xanh Không Độ, trà thảo mộc Dr Thanh. Các sảnphẩm của công ty đều nhấn mạnh đến giá trị sức khỏe mang lại cho người dùng. Ví dụ, trà DrThanh với giá trị giải nhiệt cuộc sống. Công ty cũng đầu tư cho dây truyền công nghệ hiện đại.Mỗi thương hiệu của công ty đều được đầu tư các chiến dịch quảng cáo rầm rộ. Các thương hiệucủa công ty đã dần có mặt trên khắp mọi miền của đất nước.Sau 18 năm xây dựng và phát triển, Tân Hiệp Phát đã trở thành một trong những doanh nghiệpnước giải khát hàng đầu tại Việt Nam. Tân Hiệp Phát hiện cũng nằm trong số 53 doanh nghiệpđược công nhận thương hiệu quốc gia. Sự lớn mạnh của Tân Hiệp Phát đã cho thấy, muốn pháttriển thì doanh nghiệp luôn phải vươn lên và khẳng định bản thân trong môi trường cạnh tranh.Công ty Tân Hiệp Phát đã rất thành công trên thị trường với thương hiệu Number One, bia BếnThành, Trà xanh Không Độ. Tuy nhiên, trong thời gian gần đay có những hiện tượng sả ...