Bài giảng Quản trị marketing: Chương 8 - Chiến lược phân phối

Trong nội dung của chương 8 Chiến lược phân phối của Quản trị marketing nhằm giới thiệu phân phối trong marketing mix, giới thiệu các kênh phân phối phổ biến, các căn cứ lựa chọn kênh phân phối.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Quản trị marketing: Chương 8 - Chiến lược phân phối CHÖÔNG 8 CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI (Distribution strategy) T ng h p b i Nguy n Kim Nam 1 Muïc tieâu chöông 8 1. Giôùi thieäu phaân phoái trong marketing mix. 2. Giôùi thieäu caùc keânh phaân phoái phoå bieán. 3. Caùc caên cöù löïa choïn keânh phaân phoái. 4. Giôùi thieäu caùc hình thöùc phaân phoái. 5. Moät soá hoaït ñoäng phaân phoái SP vaät chaát. T ng h p b i Nguy n Kim Nam 2 8.1 Taàm quan troïng cuûa phaân phoái trong Marketing 8.1.1 Khaùi nieäm Phaân phoái laø tieán trình chuyeån ñöa SP töø nhaø saûn xuaát ñeán ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng thoâng qua caùc thaønh vieân trung gian baèng nhieàu phöông thöùc vaø hoaït ñoäng khaùc nhau. Phaân phoái trong marketing laøm thay ñoåi sôû höõu saûn phaåm töø nhaø saûn xuaát ñeán ngöôøi tieâu duøng. Phaân phoái laøm cho cung caàu aên khôùp vôùi nhau, töùc noù ñaõ taïo ra dòch vuï, bôûi vì saûn xuaát thöôøng taäp trung vaø chuyeân moân hoaù trong khi ngöôøi tieâu duøng laïi phaân taùn vaø coù T ng h p b i Nguy n Kim Nam 3 nhu caàu raát ña daïng. 8.1.2 Taàm quan troïng cuûa phaân phoái Nhöõng quyeát ñònh phaân phoái coù aûnh höôûng lôùn ñeán caùc noã löïc marketing. Do caùc trung gian thöïc hieän chöùc naêng phaân phoái neân keá hoaïch marketing cuûa coâng ty seõ khaùc nhau khi löïa choïn nhöõng trung gian phaân phoái khaùc nhau. Moät chieán löôïc phaân phoái hôïp lyù, thuaän tieän cho ngöôøi mua seõ goùp phaàn cho saûn phaåm löu thoâng thoâng suoát, nhanh choùng, deã xaâm nhaäp thò tröôøng. T ng h p b i Nguy n Kim Nam 4 Möùc ñoä chieám lónh thò tröôøng cuûa SP thöôøng chòu aûnh höôûng bôûi soá löôïng, vò trí, khaû naêng thaâm nhaäp thò tröôøng, hình aûnh, dòch vuï vaø caùc keá hoaïch khaùc cuûa caùc nhaø baùn buoân, baùn leû. Chi phí vaø lôïi nhuaän cuõng bò aûnh höôûng bôûi nhöõng quyeát ñònh löïa choïn keânh phaân phoái. (Phaân phoái tröïc tieáp hay thoâng qua trung gian). T ng h p b i Nguy n Kim Nam 5 8.2 Keânh phaân phoái (Distribution channel) 8.2.1 Khaùi nieäm Keânh phaân phoái SP laø taäp hôïp caùc toå chöùc vaø caù nhaân laøm nhieäm vuï chuyeån ñöa SP töø nhaø saûn xuaát ñeán ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng. Nhö v y, keânh phaân phoái keát hôïp taát caû caùc thaønh vieân tham gia vaøo tieán trình phaân phoái bao goàm nhaø saûn xuaát, nhaø baùn buoân, nhaø baùn leû, ñaïi lyù, moâi giôùi vaø ngöôøi tieâu duøng. T ng h p b i Nguy n Kim Nam 6 8.2.2 Caáu truùc keânh phaân phoái 1 2 Baùn leû NHAØ 3 NGÖÔØI Baùn buoân SAÛN TIEÂU XUAÁT Baùn leû DUØNG 4 Baùn buoân 5 Ñaïi lyù Baùn leû 6 Baùn buoân Ñaïi lyù Baùn leû Keânh phaân pphoái haønNamtieâu duøng T ng h b i Nguy n Kim g 7 Nhaø phaân phoái coâng NHAØ nghieäp SAÛN NHAØ SÖÛ XUAÁT DUÏNG Ñaïi lyù COÂNG NGHIEÄP Nhaø phaân phoái coâng Ñaïi lyù nghieäp Keânh phaân phoái haøng coâng nghieäp T ng h p b i Nguy n Kim Nam 8 Keânh khoâng caáp: laø keânh tröïc tieáp vì khoâng coù trung gian. Nhaø SX baùn tröïc tieáp SP cho ngöôøi tieâu duøng. Keânh naøy cho pheùp ruùt ngaén thôøi gian löu thoâng SP vaø tieát kieäm chi phí, tuy nhieân soá löôïng mua phaûi ñuû lôùn vaø qui caùch chuûng loaïi SP khoâng phöùc taïp laém. Keânh 1 caáp: laø keânh giaùn tieáp ngaén vì chæ qua moätt trung gian. Keânh naøy coù khaû naêng phoå bieán SP roäng hôn keânh khoâng caáp vaø aùp duïng cho nhieàu loaïi SP khaùc nhau ñaëc bieät laø haøng tieâu duøng. T ng h p b i Nguy n Kim Nam 9 Keânh 2 hay 3 caáp Ñaây laø keânh giaùn tieáp daøi vì phaûi qua 2-3 trung gian coù theå laø baùn buoân, baùn leû,ñaïi lyù hay moâi giôùi. Keânh naøy vöøa coù theå tieâu thuï ñöôïc nhieàu SP vöøa coù khaû naêng phoå bieán SP moät caùch roäng raõi vaø aùp duïng cho nhieàu loaïi SP vaø ôû nhieàu thò tröôøng khaùc nhau.Tuy nhieân keânh caøng daøi thì ngöôøi saûn xuaát caøng khoâng naém chaéc ñöôïc söï thay ñoåi nhu caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng. T ng h p b i Nguy n Kim Nam 10 8.2.3 Caùc trung gian trong keânh phaân phoái 8.2.3.1 Taàm quan troïng cuûa T/gian phaân phoái Hoã trôï nghieân cöùu Marketing. nh höôûng ñeán caùc chæ tieâu taøi chính cuûa DN. Hoã trôï caùc hoaït ñoäng xuùc tieán cuûa DN vaø cung caáp dòch vuï cho khaùch haøng. AÛnh höôûng ñeán caùc quyeát ñònh veà SP, veà giaù. Caàu noái saûn xuaát vôùi tieâu duøng. Hoã trôï nhaø SX ñaùp öùng nhu caàu ña daïng, ñôn leû cuûa khaùch haøng. T ng h p b i Nguy n Kim Nam 11 8.2.3.2 Caùc trung gian trong keânh phaân phoái Nhaø baùn leû Tieáp caän vaø baùn vôùi soá löôïng ít cho ngöôøi tieâu duøng. Soá ngöôøi tham gia baùn leû laø raát lôùn, hoï coù khaû naêng giôùi thieäu vaø cung caáp caùc SP, dòch vuï cho khaùch haøng. Coù khaû naêng thoûa maõn ñöôïc nhu caàu ña daïng cuûa ngöôøi mua veà soá löôïng, chuûng loaïi, thôøi gian do hoï chuû ñoäng döï tröõ vaø chuaån bò saün saøng maët haøng kinh doanh. Taïo ñieàu kieän thuaän cho ngöôøi mua nhö baùn haøng qua böu ñieän, ñieän thoaïi, maùy baùn leû trong caùc cöûa hieäu hay baùn taän nhaø. ...