Bài giảng Quản trị marketing: Chương 9- GV. Hoàng Thanh Vân

Trong chương 9 Vấn đề cạnh tranh nằm trong bài giảng Quản trị marketing nhằm xác định đối thủ cạnh tranh. Trên thị trường ai là đối thủ cạnh tranh của nó? Mức độ cạnh tranh giữa nó và các đối thủ là như thế nào?
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Quản trị marketing: Chương 9- GV. Hoàng Thanh Vân Vấn đề cạnh tranh (chương 9)Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, 1-1• Để xây dựng được chiến lược marketing cho minh các công ty phải trả lời được các câu hỏi: 1. Trên thị trường ai là đối thủ cạnh tranh của nó? Mức độ cạnh tranh giữa nó và các đối thủ là như thế nào? 2. Tiềm lực của các đối thủ cạnh tranh thế nào? 3. Mô hình phản ứng của các đối thủ có thể là gì?Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, 1-21. Xác định đối thủ cạnh tranh• Thị trường nước giải khát của Việt Nam • Đồ uống có ga: Pepsi, Coke, 7up (pepsi); Spite (coke) • Đồ uống tăng lực: No1 (Tân Hiệp Phát); Sting (Pepsi); Samurai (coke); redbull (Áo gốc Thái lan); Red Tiger, Rhino, Lipovitan; Saigon Ice; ….. • Sp có nguồn gốc thiên nhiên: • SP: trà xanh không độ, Dr Thanh, nước ép trái cây (Tân hiệp phát); Real Leaf (Coca-Cola), Vfresh (Vinamilk), Lipton Pure Green (Pepsi), Trà xanh C2 (URC), Anatu (Bidrico) và rất nhiều SP khác từ các nhà sản xuất nhỏ như: Thạch thanh long, nước ép thanh long, trà nhân sâm, …Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, 1-31. Xác định đối thủ cạnh tranh• Pepsi và coca: là hai đối thủ chính của nhau?• Vậy đối thủ chính của Tân Hiệp Phát là ai? Ngoài đối thủ chính, nó còn có những đối thủ nào? Mức độ cạnh tranh của nó với các đối thủ này khác nhau này có khác nhau?•  Cái gì là yếu tố cơ bản để xác định và phân loại các đối thủ cạnh tranhHoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, 1-41. Xác định đối thủ cạnh tranh• Yếu tố cơ bản để xác định đối thủ cạnh tranh: • Khả năng thay thế lẫn nhau của sản phẩm • Câu hỏi: Đồ trang sức và đồ thực phẩm có cạnh tranh với nhau không?Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, 1-51. Xác định đối thủ cạnh tranh• Cạnh tranh nhãn hiệu: • Sản phẩm tương tự • Phân khúc thị trường tương tự • Giá tương tự• Cạnh tranh ngành: trong cùng một ngành (nước giải khát)• Cạnh tranh công dụng: Nước giải khát với SP gì?Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, 1-61. Xác định đối thủ cạnh tranh• Cạnh tranh chung: • Cạnh tranh trong ngân sách của một người tiêu dùng • Đồ trang sức và đồ thực phẩm có cạnh tranh với nhau không? Tình huống nào? “sinh nhật vợ”.Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, 1-71. Xác định đối thủ cạnh tranh• Cạnh tranh nào là khốc liệt nhất: • Thông thường: cạnh tranh cho nhãn hiệu. Vì sao?• Mức độ cạnh tranh còn được đóng góp bởi các yếu tố: • Rào cản cho việc gia nhập hay xuất của ngànhHoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, 1-82. Đánh giá tiềm lực và dự đoán mô hìnhphản ứng của các đối thủ cạnh tranh• Giả định Tân Hiệp Phát muốn tung ra thị trường một sản phẩm: • Cạnh tranh với Pepsi trong thị trường nước tăng lực • Cạnh tranh với các công ty nhỏ trong các đồ uống trái cây• Mô hình Pepsi và các công ty nhỏ phản ứng lại với các sản phẩm của nó có khác nhau không?•  Mô hình cạnh tranh của nó trong việc đưa hai sản phẩm này ra thị trường sẽ khác nhau?Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, 1-9• Hai biến thú vị khi đánh giá tiềm lực của đối thủ: • Phần tâm trí : tỷ lệ % khách hàng nêu tên đối thủ khi trả lời câu hỏi “Hãy nêu tên công ty đầu tiên nảy ra trong đầu bạn khi nghĩ đến ngành này” • Phần trái tim: Tỷ lệ % khách hàng nêu tên đối thủ khi trả lời câu hỏi “hãy nêu tên công ty mà bạn thích mua sản phẩm” • Kết quả: • Bản đồ định vị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng • Kết quả đôi khi rất thiên vị và khác biệt so với cái mà bạn nghĩHoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, 1-10• Các yếu tố ảnh hưởng tới mô hình cạnh tranh (đọc giáo trình)Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, 1-11 ...