Bài giảng Quản trị quan hệ khách hàng: Phần 2

Nối tiếp phần 1, "Bài giảng Quản trị quan hệ khách hàng: Phần 2" tiếp tục trình bày những nội dung về chiến lược quản trị quan hệ khách hàng; cơ sở xây dựng chiến lược quản trị quan hệ khách hàng; quản lý và chia sẻ cơ sở dữ liệu khách hàng; quản trị quan hệ khách hàng trong môi trường trực tuyến; quản lý xung đột; kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh hoạt động quản trị quan hệ khách hàng;... Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Quản trị quan hệ khách hàng: Phần 2 HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG VIỆN KINH TẾ BƯU ĐIỆN ----------------------------- BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH KHÀNG Người thực hiện : TS. Nguyễn Bình Minh Đơn vị : Bộ môn Marketing CHƯƠNG 3 CHIẾN LƯỢC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Trong chương này chúng ta sẽ tìm hiểu: • Bản chất của chiến lược CRM và mối quan hệ giữa chiến lược CRM với các loại chiến lược khác. • Nội dung của chiến lược CRM và các loại chiến lược CRM chủ yếu. • Các yếu tố cần phân tích trong quá trình xây dựng chiến lược CRM. • Các hướng dịch chuyển chiến lược CRM của doanh nghiệp. • Cần tổ chức quá trình xây dựng chiến lược CRM như thế nào? 3.1. Cơ sở xây dựng chiến lược quản trị quan hệ khách hàng 3.1.1. Phân tích chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh tổng thể của toàn doanh nghiệp đóng vai trò định hướng cao nhất cho mọi hoạt động của doanh nghiệp; nó bao gồm việc xác định tương lai của doanh nghiệp cũng như là quản trị sự kết hợp một cách sáng tạo giữa các bộ phận chức năng quản trị trong doanh nghiệp như là marketing, tài chính, nhân sự, sản xuất. Chiến lược kinh doanh vừa là một quy trình vừa là một tập hợp định hướng, nó chi phối việc phát triển của một loạt các chiến lược chức năng trợ giúp hoạt động kinh doanh nhằm đạt được những mục tiêu phối hợp. Hầu như tất cả các công ty đều có chiến lược kinh doanh, tuy nhiên, chiến lược này có thể ngầm định hoặc công khai. Một số công ty thành công với một chiến lược ngầm định chi phối việc ra quyết định kinh doanh của giám đốc và ban lãnh đạo doanh nghiệp. Kinh nghiệm của chúng tôi cho thấy, những công ty phát triển một chiến lược kinh doanh rõ ràng thì thường giành được thành công trong dài hạn. Hầu hết các công ty lớn khi phát triển chiến lược CRM thì thường đã xây dựng một chiến lược kinh doanh rõ ràng. Sự thành công của doanh nghiệp có thể là kết quả của sự tồn tại một chiến lược ngầm định được phát triển dựa trên sự sáng tạo và thấu hiểu công ty hoặc đó là kết quả của việc nắm bắt những cơ hội trong ngắn hạn. Một nhân tố nữa có thể ảnh hưởng tới sự thành công của doanh nghiệp đó là sự may mắn – yếu tố đóng vai trò quan trọng trong thành công. Tuy nhiên, chúng ta không thể chỉ dựa trên sự may mắn để tạo ra những 41 kết quả trong dài hạn. Trong khi may mắn có thể mang lại những kết quả thành công bước đầu cho công ty, thì phát triển một chiến lược kinh doanh hợp lý sẽ tạo ra cơ hội giành được thành công bền vững trong dài hạn. Những công ty mong muốn giành được sự phát triển bền vững trong dài hạn cần xác định rõ tầm nhìn và trình bày rõ ràng một chiến lược kinh doanh đảm bảo khả năng cạnh tranh trong khu vực mà doanh nghiệp lựa chọn. Chiến lược kinh doanh sẽ đưa ra định hướng chiến lược chung cho toàn doanh nghiệp do đó nó chi phối chiến lược CRM. Người xây dựng chiến lược CRM có thể coi chiến lược kinh doanh là một tiền đề để xây dựng chiến lược CRM. Mặt khác việc xây dựng và thực hiện chiến lược CRM một cách thông minh và hiệu quả sẽ góp phần làm lên sự thành công của chiến lược kinh doanh. 3.1.2. Phân tích chiến lược khách hàng Nếu việc xây dựng chiến lược kinh doanh là nhiệm vụ của lãnh đạo tối cao trong doanh nghiệp thì việc xây dựng chiến lược khách hàng là nhiệm vụ của bộ phận Marketing. Tuy nhiên, chúng ta biết rằng cả CRM và Marketing đều có thể xem xét như là một chức năng quản trị và là các hoạt động chi phối đến toàn bộ doanh nghiệp. Trên thực tế, trong hầu hết các doanh nghiệp, Marketing vẫn chỉ là một hoạt động chức năng được thực hiện bởi phòng Marketing, CRM cũng chỉ được coi là một hoạt động chức năng được giao cho hai bộ phận Marketing và IT, mặc dù ngày càng nhiều doanh nghiệp ứng dụng cách tiếp cận của CRM và Marketing trên toàn công ty. Sự liên kết và hội nhập giữa chiến lược chiến lược kinh doanh và chiến lược khách hàng được ưu tiên hàng đầu ở tất cả các doanh nghiệp. Tuy nhiên, điều quan trọng hơn là phải đặt sự chú ý đặc biệt vào sự liên kết các phòngchức năng thực hiện hai chiến lược này. Chiến lược kinh doanh được ưu tiên xem như là một phương tiện để đạt được tầm nhìn hướng tới vào khách hàng. Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng cần xác định cụ thể hơn trong việc lựa chọn khách hàng và đặc tính khách hàng. Đây chính là vai trò của chiến lược khách hàng. Chiến lược khách hàng bao gồm việc đánh giá khách hàng hiện tại, tiềm năng và xác định đoạn thị trường thích hợp nhất đối với doanh nghiệp. Doanh nghiệp cũng cần xác định đặc tính của các khách hàng, các đoạn thị trường. Điều này có thể đòi hỏi người xây dựng chiến lược phải phân tích một lượng đáng kể những thông tin về khách hàng, nó liên quan chặt chẽ đến việc thu thập và lưu trữ dữ liệu một cách khoa học, hợp lý, thậm chí có thể phải xây dựng cả kho dữ liệu. Trong quá trình lựa chọn thị trường, doanh nghiệp cũng cần đánh giá mức độ thích hợp của từng nhóm khách hàng trong các đoạn thị trường và đặc biệt phải quan tâm đến đoạn thị trường trung 42 tâm hay tiềm năng nhất. Quá trình này cũng bao gồm cả việc quyết định lựa chọn số đoạn thị trường và lựa chọn những đoạn thị trường mà doanh nghiệp cho là thích hợp nhất. Chiến lược khách hàng sẽ cho chúng ta biết doanh nghiệp lựa chọn đoạn thị trường nào, có bao nhiêu đoạn thị trường lựa chọn, đặc tính của các đoạn thị trường đó. Nhiệm vụ của CRM là phải thiết lập, duy trì các mối quan hệ với khách hàng được chỉ ra ở chiến lược khách hàng. Việc phân tích chiến lược khách hàng giúp người xây dựng chiến lược CRM nắm rõ chiến lược CRM của doanh nghiệp cần phải hướng tới nhóm khách hàng nào, đặc tính của nhóm khách hàng đó là gì? Nếu chiến lược khách hàng cho biết những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp phải hướng tới thì chiến lược CRM sẽ phải xác định phải thiết lập và duy trì mối quan hệ ...