Giáo trình Quản trị quan hệ khách hàng: Phần 2

Nối tiếp phần 1 cuốn giáo trình Quản trị quan hệ khách hàng đến với phần 2 các bạn sẽ tiếp tục được tìm hiểu về quản trị và chia sẻ dữ liệu khách hàng, thương mại điện tử - Quan hệ khách hàng trên Internet, xử lý các mâu thuẫn và duy trì sự trung thành của khách hàng, điều khiển chiến lược quản trị quan hệ khách hàng. Mời các bạn cùng tìm hiểu và tham khảo nội dung thông tin tài liệu.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Giáo trình Quản trị quan hệ khách hàng: Phần 2 CHƯƠNG 4 QUẢN TRỊ VÀ CHIA SẺ CƠ SỞ DỮ LIỆU KHÁCH HÀNG Một chủ cửa hàng thời trang đưa ra một kế hoạch marketing dựa trên những dữ liệu về số lượng xe hơi và các nhà nghỉ riêng của các hộ gia đình trong khu vực. Anh ta giải thích “Mọi người ở đây ắt hẳn phải có rất nhiều tiền vì thế tôi sẽ bán những sản phẩm cao cấp. Họ cũng dành nhiều thời gian cho các chuyến nghỉ mát, vì thế tôi sẽ bán nhiều đồ thể thao hơn. Và tôi sẽ sử dụng một chiến dịch quảng cáo lớn trên các tờ tạp chí mà chắc chắn họ sẽ đọc”. Những giả định trên nghe có vẻ thật hợp lý. Nhưng sự thật là phải hai năm sau, anh ta mới thấy rằng mọi thứ diễn ra không như dự định. Lý do là cái anh ta đã không thấy, trong khi đối thủ cạnh tranh có thể hiểu, rằng khách hàng muốn mua đồ thể thao ở khu vực họ có nhà nghỉ và họ sẵn sàng trả tiền cho các thứ xa xỉ khác chứ không phải là quần áo. Giá như người chủ cửa hàng này đặt ra câu hỏi “Khách hàng mua những món đồ này như thế nào” thay vì đưa ra những giả định. Tình huống trên cho thấy bất cứ công ty nào cũng cần thu thập dữ liệu và hiểu được dữ liệu đó mang đến thông tin có ý nghĩa nào vì các thông tin là vô cùng cần thiết cho việc ra quyết định marketing. Nội dung của chương 4 này sẽ giúp người đọc nắm bắt được các vấn đề sau: - Vai trß cña th«ng tin vµ d÷ liÖu trong qu¶n trÞ quan hÖ kh¸ch hang - Phân biệt dữ liệu và thông tin - Làm thế nào để thu thập thông tin vµ d÷ liÖu - Thông tin được chia sẻ như thế nào giữa các cấp nhân viên trong tổ chức - Khai thác dữ liệu và vấn đề đạo đức trong sử dụng dữ liệu Những nhà kinh doanh trong vài thập kỷ trước đây đã phải tiêu tốn khá nhiều thời gian và tiền bạc vào nghiên cứu cập nhật những dữ liệu lỗi thời nhằm tăng cường sự hiểu biết của họ với khách hàng. Tuy nhiên, ngày nay người ta dễ nhận ra rằng mình đang bị chìm ngập trong thông tin về khách hàng. Những dữ liệu “ăn liền” có sẵn trong các báo cáo về tâm lý và nhân khẩu từ rất nhiều nguồn khác nhau. Cũng không khó khăn gì khi chỉ cần vài nghìn đô la là có ngay những chương trình phần mềm thu thập dữ liệu được thiết kế riêng cho công ty. Vấn đề không phải là lấy thông tin như thế nào mà là làm thế nào để xác định được mình cần cái gì và chắc chắn rằng mình không bị sa vào vũng lầy thông tin. Câu trả lời là bắt đầu từ chiến lược. Chiến lược kinh doanh và chiến lược CRM sẽ chỉ dẫn cho người quản lý biết được họ cần hiểu gì về khách hàng. Ví dụ:  Một người bán hàng hoa muốn tăng số lượng khách hàng đặt hoa cưới, anh ta muốn biết tuổi của khách hàng hiện tại, họ muốn sử dụng những dịch vụ nào, họ đánh giá như thế nào về sản phẩm và chất lượng phục vụ của cửa hàng, và những yếu tố nào ảnh hưởng đến việc lựa chọn hoa cưới của họ.  Một người bán sách mà cửa hàng của anh ta có doanh thu đang giảm sút từ hai năm nay. Hẳn ai cũng muốn biết tại sao khách hàng lại không mua ở cửa hàng này nữa, khách hàng hiện tại có đặc điểm nhân khẩu khác với những khách hàng cách đây hai năm không, doanh thu đã thay đổi như thế nào, đặc biệt những thay đổi liên quan đến cơ sở dữ liệu khách hàng. Đây là những dữ liệu có thể trở thành thông tin đắt giá. Ví dụ, người bán hàng có thể thấy tập hợp khách hàng của anh ta hiện tại chủ yếu là trên 50 tuổi trong khi đó sách báo lại hấp dẫn giới trẻ hơn. 45  Một người bán đồ điện tử muốn mở rộng hoạt động kinh doanh ra nước ngoài, nơi bắt đầu tốt nhất chính là những khách hàng nước ngoài hiện tại. Những điểm mạnh - điểm yếu của sản phẩm và doanh nghiệp trong con mắt những khách hàng này là gì? Trong từng tình huống, có vô số dữ liệu sẵn có mà người quản lý sẽ không cần tới khi làm quyết định. Thu thập dữ liệu chỉ là một phần trong toàn bộ quá trình phân tích và xử lý dữ liệu. Người quản lý phải có khả năng thu thập, phân tích và sử dụng dữ liệu và thông tin cho chiến lược CRM. Ví dụ:  Là một người bán hàng hoa, anh ta phải biết khách hàng thường mua hoa hồng vào tháng 5 và chậu cây cảnh vào tháng 6. Thông tin thú vị này sẽ giúp cho anh ta biết nên tập trung vào hai loại sản phẩm này trong tháng 5 và 6 nhưng lại chẳng có giá trị đối với chiến lược cho thị trường hoa cưới.  Là một người bán sách, anh ta phải biết khách hàng nào thích tiểu thuyết lãng mạn, khách hàng nào thích tiểu thuyết khoa học viễn tưởng, nhưng chỉ thông tin này thôi thì không thể giúp nhiều cho anh ta trong việc thu hút khách hàng mới. Khi so sánh khách hàng hiện tại của anh ta với khách hàng của đối thủ, anh ta có thể tìm ra một thị trường ngách nào đó.  Là một người bán đồ điện tử, anh ta có thể thấy rằng công việc kinh doanh sẽ phát triển ở những thành phố lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh. Tin tức này nghe có vẻ tốt nhưng nó không cho biết tại sao công việc kinh doanh lại phát triển. Nó có thể là một xu hướng chung của ngành mà không chỉ rõ những điểm mạnh riêng cho hoạt động kinh doanh hàng điện tử ở những thị trường này. 4.1. Dữ liệu và thông tin Một khi đã vạch ra chiến lược CRM và các nhà quản trị biết mình cần gì ở khách hàng, họ sẽ tìm kiếm dữ liệu và thông tin. Cả hai sẽ đem lại những hiểu biết về khách hàng và được kết hợp sử dụng để tăng tính hiệu quả. Tuy nhiên, người quản lý cần cẩn trọng với việc thu thập quá nhiều dữ liệu. Dữ liệu bao gồm tất cả những gì có số liệu gắn liền với nó. Vì lý do này, dữ liệu là vô giá giúp người quản lý nhận biết được những xu hướng quan trọng cho hoạt động kinh doanh. So sánh dữ liệu theo năm, tháng, hoặc thậm chí từng thập niên cũng có thể giúp người quản lý tìm ra xu hướng sẽ mang lại thay đổi lớn cho công việc kinh doanh của họ. Có nhiều gia đình trẻ chuyển đến một khu đô thị mới không? Vớ ...