Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 2 - TS. Nguyễn Khánh Trung

Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 2 Tầm nhìn - sứ mạng và bản sắc của thương hiệu cung cấp cho người học những kiến thức như: Cấu trúc của tầm nhìn; Bản sắc thương hiệu; Mô hình bản sắc thương hiệu kapferer. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 2 - TS. Nguyễn Khánh Trung QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TS Nguyễn Khánh Trung CHƯƠNG II TẦM NHÌN - SỨ MẠNG VÀ BẢN SẮC CỦA THƯƠNG HIỆU 9/8/14 2/37 TẦM NHÌN THƯƠNG HIỆU Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài cho một thương hiệu •  Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp •  Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo •  Động viên tinh thần nhân viên và quản lý •  Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên •  Sử dụng thước đo cho sự phát triển thương hiệu •  Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng định hướng 9/8/14 3/37 Tập đoàn khách sạn Sofitel “Được công nhận là thước đo của sự tuyệt hảo trong ngành khách sạn rất cao cấp trên thế giới” CÔNG TY ĐIỆN TỬ SAMSUNG “Khơi nguồn cảm hứng – Sáng tạo tương lai” Công ty sữa Vinamilk “Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người.” 9/8/14 4/37 CẤU TRÚC CỦA TẦM NHÌN Hình dung tương lai (Envisioned future) -  Mục tiêu thách thức (BHAG) (Big, Hairy, Audaciuos Goals) -  Mô tả sống động Tư tưởng cốt lõi (Core ideology) -  Giá trị cốt lõi (Core values) -  Mục đích cốt lõi 9/8/14 (Core purpose) 5/37 CẤU TRÚC CỦA TẦM NHÌN Giá trị cốt lõi (Core values) Yếu tố cần thiết và niềm tin lâu dài của 1 thương hiệu -  Tự thân -  Có giá trị và tầm quan trọng đối với bên trong tổ chức -  Đứng vững trước sự kiểm định của thời gian 9/8/14 6/37 Giá trị cốt lõi (Core values) Theo Ralph S Larson, tổng giám đốc điều hành của Johnson & Johnson “ Những giá trị cốt lõi nằm sâu ẩn trong niềm tin của chúng tôi có thể là một lợi thế cạnh tranh, nhưng đó không phải là lý do chúng tôi có những giá trị đó. Chúng tôi có chúng vì chúng xác định chúng tôi đang theo đuổi gì và chúng tôi sẽ lưu giữ chúng ngay cả khi chúng đã trở thành một bất lợi cạnh tranh trong một số tình huống nào đó.” 9/8/14 7/37 Giá trị cốt lõi (Core values) Walt Disney •  Trí tượng tưởng và lợi ích cho sức khỏe con người Công ty Vinamilk. •  Chất lượng – giá cả – phong cách phục vụ 9/8/14 8/37 CẤU TRÚC CỦA TẦM NHÌN Mục đích cốt lõi (Core purpose) Lí do tồn tại của thương hiệu -  Thể hiện linh hồn của thương hiệu -  Thời gian đủ dài -  Tác nhân kích thích sự phát triển -  Dẫn dắt, thôi thúc và tạo cảm hứng 9/8/14 9/37 Mục đích cốt lõi (Core purpose) 1 2 3 Nike Sony Wal-Mart Trải nghiệm Trải nghiệm sự Để cung cấp cảm xúc vui thích của cho những cạnh tranh, sự tiến bộ và người bình của chiến sự ứng dụng thường cơ thắng và đè công nghệ để hội mua sắm mang lại lợi những thứ bẹp các đối ích cho công mà người thủ chúng. giàu mua. 9/8/14 10/37 Hình dung tương lai (Envisioned future) -  Mục tiêu thách thức (BHAG) (Big, Hairy, Audaciuos Goals) -  Mô tả sống động • Được truyền đạt ở dạng cụ thể - những gì rõ ràng, sống động, và hiện thực. • Nó bao trùm một thời gian chưa hiện thực hóa với khát vọng, hy vọng, mơ ước 9/8/14 11/37 Hình dung tương lai (Envisioned future) -  Mục tiêu thách thức (BHAG) (Big, Hairy, Audaciuos Goals) -  Mô tả sống động -  Cổ vũ và cuốn hút v  Bản mô tả cụ thể, hấp dẫn và -  Nỗ lực từ 10-30 năm rung động mạnh mẽ của mục tiêu -  Cần cố gắng vượt bậc thách thức -  Vượt ra ngoài khả năng v  Giải thích viễn cảnh bằng từ hiện tại ngữ -  Vượt ra ngoài môi v  Nỗi đam mê, xúc cảm và sức trường hiện tại thuyết phục 9/8/14 12/37 Hình dung tương lai (Envisioned future) -  Mục tiêu thách thức (BHAG) (Big, Hairy, Audaciuos Goals) -  Mô tả sống động Hình dung về tương lai có đủ sức hấp dẫn để liên tục động viên tổ chức thậm chí những nhà lãnh đạo, người thiết lập các mục tiêu đó không còn nữa. 9/8/14 13/37 “Tôi sẽ tạo ra một loại xe hơi cho đa số dân chúng. Giá của loại xe này thấp đến nổi không ai có được mức lương vừa phải mà không mua được nó và cùng gia đình mình hưởng thụ những giờ phút thoải mái ở không gian vô tận…” “Khi xe được làm xong, mọi người đều có thể mua được xe và ngựa sẽ biến mất trên xa lộ của chúng ta…” Xerox: “Cung cấp hiệu quả cho hoạt động của văn p ...