Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 5 – ThS Trần Thị Thập

"Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 5: Quản lý thương hiệu trong quá trình kinh doanh" với các nội dung quản lý giá trị tài sản thương hiệu; phương pháp quản trị đa thương hiệu; các vấn đề có tính quyết định khác đối với thương hiệu; vai trò quản lý nhà nước trong xây dựng và phát triển thương hiệu.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 5 – ThS Trần Thị Thập BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG 5: QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU TRONG QUÁ TRÌNH KINHH DOANH www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập Trang 117 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU  5.1. QUẢN LÝ GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU  5.2. PHƯƠNG PHÁP QUẢN TRỊ ĐA THƯƠNG HIỆU  5.3. CÁC VẤN ĐỀ CÓ TÍNH QUYẾT ĐỊNH KHÁC ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU  VAI TRÒ QLNN TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập Trang 118 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU  5.1. QUẢN LÝ GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU  5.1.1. Đánh giá thường xuyên giá trị tài sản thương hiệu của doanh nghiệp  5.1.2. Đo lường giá trị tài sản thương hiệu (định giá thương hiệu) www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập Trang 119 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU  5.1.1. Đánh giá thường xuyên giá trị tài sản thương hiệu của doanh nghiệp  Giá trị tài sản thương hiệu đối với tổ chức (Organization Brand Equity – OBE) và giá trị tài sản thương hiệu đối với khách hàng (Customer Brand Equity – CBE)  Thường xuyên đánh giá thương hiệu www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập Trang 120 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU  Giá trị tài sản thương hiệu là một tập hợp các giá trị tài sản có và tài sản nợ, liên quan đến thương hiệu của một sản phẩm/dịch vụ, nó tạo ra giá trị cho doanh nghiệp và/hoặc cho các khách hàng của doanh nghiệp đó. Thường được phân chia thành 5 loại:  Sự nhận biết về thương hiệu (brand loyalty)  Sự trung thành với thương hiệu (brand awareness)  Chất lượng đuợc cảm nhận (perceived quality)  Các liên kết của thương hiệu (brand associations)  Các tài sản có khác thuộc sở hữu độc quyền của doanh nghiệp như bằng sáng chế, nhãn hiệu thương mại (trademarks), và các mối quan hệ kênh phân phối. www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập Trang 121 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU  Giá trị tài sản thương hiệu đối với tổ chức (OBE): liên quan đến khả năng thu hút khách hàng của thương hiệu trong hiện tại và trong tương lai, nhờ đó doanh nghiệp nhận được một chuỗi các dòng giá trị có thể qui thành tiền tệ.  Giá trị tài sản thương hiệu đối với khách hàng (CBE): là giá trị mà từng khách hàng nhận được từ một sản phẩm hay dịch vụ có thương hiệu, ngoài giá trị nhận được từ một sản phẩm hay dịch vụ không có thương hiệu. Giá trị này có thể lớn hơn chênh lệch giá giữa sản phẩm có thương hiệu và sản phẩm không có thương hiệu bởi vì khách hàng có thể sẵn lòng chi trả cho sản phẩm có www.ptit.edu.vn thương hiệu nhiều GIẢNG hơn VIÊN: giáTrần TH.S. bán.Thị Thập Trang 122 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU  Thường xuyên đánh giá thương hiệu Loại thước đo Thước đo Nội dung Thị phần Doanh số của thương hiệu này so với toàn bộ doanh số trên thị trường (tính bằng đơn vị và tiền) Việc mua sắm Chiều rộng thị trường Số lượng khách hàng mua thương hiệu này Chiều sâu thị trường Mức độ mua lặp lại Nhận biết Mức độ nhận biết thương hiệu này Tính độc đáo Thương hiệu này có được phân biệt so với các thương hiệu cạnh tranh Cảm nhận Chất lượng Cảm nhận về chất lượng thương hiệu (chất lượng thực sự trong trắc nghiệm mù – blind test cũng là một thước đo hữu ích) Giá trị Thương hiệu này có mang lại giá trị cao so với chi phí của khách hàng không ...