Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 6 - Quản trị danh mục thương hiệu. Khai thác, duy trì, mở rộng thương hiệu

Bài giảng "Quản trị thương hiệu: Chương 6 - Quản trị danh mục thương hiệu. Khai thác, duy trì, mở rộng thương hiệu" cung cấp cho sinh viên các nội dung kiến thức về: Khái niệm danh mục thương hiệu và nội dung quản trị danh mục thương hiệu; các quyết định quản trị trong duy trì, khai thác thương hiệu; một số vấn đề cụ thể trong mở rộng thương hiệu; tìm hiểu đặc điểm và một số khía cạnh quản trị đối với thương hiệu trong một số tình huống đặc thù.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 6 - Quản trị danh mục thương hiệu. Khai thác, duy trì, mở rộng thương hiệu Chương 6 Quản trị danh mục thương hiệu Bài 11-12Khai thác, duy trì, mở rộng thương hiệu Mục tiêuNắm vững6.1 Khái niệm danh mục thương hiệu và nội dung quản trịdanh mục thương hiệu6.2 Các quyết định quản trị trong duy trì, khai thác thươnghiệu6.3 Một số vấn đề cụ thể trong mở rộng thương hiệu6.4 Tìm hiểu đặc điểm và một số khía cạnh quản trị đối vớithương hiệu trong một số tình huống đặc thù 6.1 Khái niệm danh mục thương hiệuChiến lược Đoạn thị trường mục tiêumarketing TA TB TC TD TE Định vị thị trường VA VB VC VD VE Sản phẩm P1 P1 P2 P2 P3 Dịch vụ S1 S2 S2 S3 S3 Thương hiệu B1 B1 B1 B2 B3 Danh mục thương hiệu Giá R1 R2 R2 R3 R4 Chính sách Xúc tiến bán I1 I2 I3 - -marketing mix Truyền thông C1 C2 C2 C3 C4 Phân phối D1 D2 D1 D3 D3 Gói sản phẩm, dịch vụ cung ứng ra thị trườngNội dung quản trị danh mục thương hiệu Củng cố giá Cho thuê, Đổi mới, trị, bảo vệ nhượng điều chỉnh, Mở rộng tài sản quyền Tái định vị thương thương thương thương hiệu hiệu hiệu hiệu6.2 Duy trì, khai thác thương hiệu Cân đối giữa củngĐảm bảo sự nhất Điều chỉnh các Bảo vệ nguồn gốc cố (giữ vững) hay quán trong thực hoạt động tạo ra tài sản khai thác (cho thi chiến lược marketing (truyền thương hiệu thuê, nhượng thương hiệu thông, bán hàng…) quyền)Đảm bảo nhất quán Truyền thông marketing Nhận diện thương hiệu Chất lượng sản phẩm Định vị thị trường Triết lý khách hàng là trung tâm Sứ mệnh, giá trị cốt lõi của doanh nghiệp 6.3 Mở rộng thương hiệu Thâm nhập sâu ➔ Duy trì, khai thác Mới Mở rộng danh thương hiệu Mở rộng mục thương - Cho thuê (brand licensing) thương hiệu Sản phẩm dịch vụ hiệu và sản - Nhượng quyền thương hiệu (franchising) phẩm Rủi ro Củng cố ➔ Tái định vị thương hiệu cao - Sản phẩm hiện tại, thương hiệu mới hơn Thâm nhập sâu Tái định vị Phát triển ngang ➔ Mở rộng thương thị trường thương hiệu hiệu Hiện tại - Phát triển sản phẩm mới, sử dụng thương hiệu cũ Hiện tại MớiÍt rủi ro Thương hiệu Phát triển rộng ➔ Mở rộng danh mục sản phẩm và thương hiệu - Phát triển sản phẩm mới, thương hiệu mới Thương hiệu gốcMở rộng trong Mở rộng các chủng loạidòng sản phẩm sản phẩm mớiTH True milk Sữa TH True Milk- Sữa hạt - Gạo- Sữa cho người ăn kiêng - Thực phẩm sạch khác Mở rộng thương hiệu trong dòng sản phẩm: điều chỉnh, bổ sung một số đặc điểm để hướng đến một phân khúc mới VD: mỹ phẩm cho nữ => mỹ phẩm cho nam Mở rộng thương hiệu sang chủng loại sản phẩm mới: Bổ sung mới một chủng loại sản phẩm và tiếp tục dùng Thương hiệu hiện tại Thương hiệu mới thương hiệu, VD TH Gạo - Thúc đẩy chấp nhận sản phẩm mới do khách hàng đã cảm thấy “biết” thương hiệu (và lời hứa thương Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới hiệu) ➔ rủi ro cảm nhận giảm ...