Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 6 - TS. Nguyễn Khánh Trung

Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 6 Truyền thông trong xây dựng thương hiệu cung cấp cho người học những kiến thức như: Các phương tiện truyền thông marketing; Chiêu thị hỗn hợp (promotion mix); Chiến lược đẩy và kéo; Quảng cáo (advertising); Các phương tiện quảng cáo; Quan hệ công chúng (public relations). Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 6 - TS. Nguyễn Khánh Trung QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TS Nguyễn Khánh Trung CHƯƠNG VI TRUYỀN THÔNG TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 9/8/14 2/54 TRUYỀN THÔNG TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Bán hàng cá nhân Web Trực tiếp Điều chỉnh theo yêu Phương tiện TeleMarketing cầu khách truyền thông Email Catalog Tạp chí Radio Ấn phẩm thương TV mại Đại trà Thông Hai chiều với thời Hai chiều thời điệp một gian hồi đáp gian hồi đáp lập chiều tức 9/8/14 CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG MARKETING 3/54 TRUYỀN THÔNG TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Bán hàng cá nhân (Personal Selling) Quan hệ Marketing trực tiếp công chúng (Direct Marketing) (Public Relations) Cổ đông Khách hàng Đại lý Marketing Khuyến mại Đối thủ cạnh tranh qua Internet (Sales Promotions) Nhân viên (Internet Promotion) Quảng cáo Tài trợ (Advertising) (Exhibitions) 9/8/14 Chiêu thị hỗn hợp (Promotion Mix) 4/54 TRUYỀN THÔNG TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Xác định khán giả mục tiêu Xác định mục tiêu truyền thông Thiết kế thông điệp truyền thông Lựa chọn kênh truyền thông Ngân sách truyền thông 9/8/14 Đo lường kết quả truyền thông 5/54 TRUYỀN THÔNG TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU •  Chiến lược đẩy: Áp dụng khi khách hàng: -  Không trung thành với nhãn hiệu cụ thể -  Quyết định mua hàng xảy ra tại cửa hàng, nhất là đối với hàng hóa hấp dẫn. -  Họ biết rõ sẽ nhận được gì khi mua sản phẩm. •  Chiến lược kéo: Áp dụng khi khách hàng: -  Việc mua hàng có ý nghĩa quan trọng -  Họ biết rõ có sự khác biệt giữa các sản phẩm -  Khách hàng rất trung thành với nhãn hiệu -  Quyết định nhãn hiệu trước khi chọn địa điểm mua 9/8/14 Chiến lược đẩy và kéo 6/54 TRUYỀN THÔNG TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Sản xuất Bán buôn Bán lẻ Tiêu dùng Chiến lược đẩy Sản xuất Bán buôn Bán lẻ Tiêu dùng Chiến lược kéo 9/8/14 7/54 TRUYỀN THÔNG TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Quảng cáo là sử dụng các phương tiện truyền thông để truyền tin về sản phẩm hay dịch vụ cho khách hàng trong những khoảng thời gian và không gian nhất định. “Làm kinh doanh mà không có quảng cáo cũng giống như nheo mắt với một cô gái đẹp trong bóng tối” Steuart Henderson Britt Quảng cáo (Advertising) 9/8/14 8/54 TRUYỀN THÔNG TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU •  Tính đại chúng: quảng bá cho đại chúng •  Tính sinh động: mang tính nghệ thuật cao, kết hợp các kỹ thuật •  Sự lan tỏa: ra nhiều đối tượng •  Thông tin một chiều: không có sự tương tác trực tiếp giữa người phát tin và nhận tin. 9/8/14 Quảng cáo (Advertising) 9/54 TRUYỀN THÔNG TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU •  Chức năng thông tin: Thông tin về sản phẩm, giá cả, chất lượng, địa điểm phân phối… •  Chức năng thuyết phục: Thông qua quảng cáo tác động tới tâm lý của người nhận tin làm thay đổi nhận thức của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ mua hàng 9/8/14 Quảng cáo (Advertising) 10/54 TRUYỀN THÔNG TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU •  Chức năng nhắc nhở: Đối với các nhãn hiệu đã có uy tín, quảng cáo nhằm nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, duy trì lòng tin nơi khách hàng. “ Nếu quý khách ngủ không ngon giấc thì chúng tôi cũng không thể ngủ ngon” 4 seasons Hotel 9/8/14 Quảng cáo (Advertising) 11/54 TRUYỀN THÔNG TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU •  Báo chí: §  Phương tiện phổ biến và quan trọng, có phạm vi rộng, chi phí không cao, đưa thông tin đến nhiều đối tượng riêng biệt. §  Hạn chế: thông tin, hình ảnh không sinh động. Trong cùng một thời điểm không cho phép lặp lại các thông tin cần quảng cáo 9/8/14 Các phương tiện quảng cáo 12/54 TRUYỀN THÔNG TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU •  Radio: §  Tầm hoạt động lớn, chi phí rẻ. §  Tuy nhiên do chỉ có âm thanh nên ảnh hưởng không lớn tới người nghe. •  Truyền hình: §  Là phương tiện quảng cáo quan trọng nhất §  Chi phí đắt nhất. Các phương tiện quảng cáo 9/8/14 1 ...