Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 8 - TS. Nguyễn Khánh Trung

Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 8 Định giá thương hiệu cung cấp cho người học những kiến thức như: Phương pháp định giá thương hiệu của Interbrand; Chỉ số sức mạnh thương hiệu; Mục đích của định giá thương hiệu. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 8 - TS. Nguyễn Khánh Trung QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TS Nguyễn Khánh Trung CHƯƠNG VIII ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU 9/8/14 2/32 Năm 2011, Coca-Cola được đánh giá là thương hiệu lớn nhất toàn cầu với tổng giá trị là 71,9 tỷ USD, tăng trưởng 2% so với năm 2010 và nhiều hơn tên tuổi số 2 IBM khoảng 2 tỷ USD. Đây là năm thứ 12 liên tiếp, Coca-Cola đạt vị trí quán quân kể từ khi báo cáo thường niên về các thương hiệu lớn nhất thế giới của Interbrand ra đời. Giám đốc điều hành Interbrand, Jez Frampton cho biết: “Sức mạnh thương hiệu của Coca-Cola nằm ở mọi phương diện, từ các chiến lược quảng cáo, truyền thông cho tới văn hóa tổ chức”. 9/8/14 3/32 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU “Nếu phải chia tách doanh nghiệp, tôi sẽ nhường cho bạn toàn bộ bất động sản, tôi sẽ chỉ lấy thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa, chắc chắn tôi sẽ lời hơn bạn”. John Stuart, Chairman of Quaker Phương Tiện Thương Hiệu góp phần Thương tạo ra giá trị cho công ty hiệu Mục Đích Thương Hiệu là một tài sản có giá trị. 9/8/14 4/32 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Giá Hợp Lý (Fair price) Mua bán Hùn vốn Giá trị Cổ phần hóa thương Công Ty hiệu Giá trên thị trường niêm yết (Market price) Giá do thị trường chứng khoán “quyết định” 9/8/14 5/32 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU •  Tiếp cận 1A: Tiếp Cận 1: -  Tổng hợp toàn bộ chi phí hợp Dựa lý trong quá khứ dùng trong vào chi việc xây dựng thương hiệu: phí xây quảng cáo, khuyến mại, xây dựng dựng hệ thống phân phối… thương hiệu -  Tính về giá trị hiện tại (Cost-based -  “Có thể” nhân thêm yếu tố approaches) thành công. 9/8/14 6/32 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Tiếp Cận 1: •  Tiếp cận 1B: Dựa vào chi -  Ước tính các khoản sẽ đầu tư phí xây trong tương lai cũng như thời dựng gian cần thiết để xây dựng một thương thương hiệu mới đạt đến mức hiệu độ như thương hiệu đang hiện (Cost-based hữu. approaches) -  Chiết khấu về hiện tại 9/8/14 7/32 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Tiếp Cận 2: •  Tiếp Cận 2A: Dựa vào giá trị •  - Tính toán sự “khác biệt” về giá khác biệt (Price Premium) của sản phẩm do có thương hiệu và không có thương thương hiệu. hiệu tạo •  - Tính ra các dòng tiền “khác ra (Income- biệt” này based approaches, •  - Chiết khấu các dòng tiền về Premium approaches) hiện tại. 9/8/14 8/32 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Tiếp Cận 2: •  Tiếp cận 2B: Dựa vào giá trị •  - Tính ra sự “khác biệt” về khác biệt doanh số bán (khối lượng, sản do lượng có thể bán ra) giữa sản thương phẩm có thương hiệu và không hiệu tạo có thương hiệu. ra (Income- •  - Tính ra các dòng tiền “khác based approaches, biệt” Premium approaches) •  - Chiết khấu các dòng tiền về hiện tại. 9/8/14 9/32 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Tiếp Cận 2: Dựa vào giá trị •  Tiếp Cận 2 C: khác biệt do •  - Tổng Hợp của 2A và 2B thương •  (Ghi chú: Những sản phẩm vừa hiệu tạo bán được giá cao, vừa bán ra được nhiều là những sản phẩm (Income- based có giá trị thương hiệu cao) approaches, Premium approaches) 9/8/14 10/32 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU •  Kết hợp cả yếu tố marketing và yếu tố tài chính của thương hiệu Tiếp Cận 3: Dựa vào •  Yếu tố marketing: sự ảnh hưởng giá trị kinh của thương hiệu đối với nhu cầu tế của của khách hàng, phân tích độ thương bền của sự ảnh hưởng này. hiệu (Economic •  Yếu tố tài chính: Tính toán các use approaches) số liệu tài chính. Dùng phương pháp chiết khấu dòng tiền để xác định giá trị của thương hiệu 9/8/14 11/32 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU •  Giả định rằng: thị trường “hiệu quả” tức là đánh giá đúng giá trị của Tiếp Cận 4: Dựa vào công ty. giá trị vốn •  Tính giá trị vốn hóa là giá thị trường hóa trên của cổ phiếu* số cổ phiếu đã phát thị trường (chỉ dùng hành đối với •  Tính giá trị sổ sách toàn bộ tài sản. công ty niêm yết) •  Giá trị thương hiệu là giá trị vốn hoá - giá trị sổ sách đã điều chỉnh 9/8/14 12/32 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU ...