Bài giảng Quản trị thương hiệu: Phần 1

"Bài giảng Quản trị thương hiệu: Phần 1" có nội dung trình bày tổng quan về thương hiệu và quản trị thương hiệu; phát triển chiến lược thương hiệu; tài sản thương hiệu theo định hướng khách hàng và định vị thương hiệu; thiết kế và triển khai chương trình marketing nhằm tạo dựng tài sản thương hiệu; lựa chọn thành phần thương hiệu nhằm tạo dựng tài sản thương hiệu;... Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Quản trị thương hiệu: Phần 1 HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG VIỆN KINH TẾ BƯU ĐIỆN ***** BÀI GIẢNG MÔN HỌC (Phương pháp đào tạo theo tín chỉ) QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Mã môn học: MAR1328 (02 TÍN CHỈ) Hiệu chỉnh ThS. Nguyễn Thị Thanh Mai Hà Nội – 2018 1 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU……………………………………………………………………. 5 Chương 1: Tổng quan về thương hiệu và quản trị thương hiệu……………… 6 1.1. Thương 6 hiệu…………………………………………………………………. 1.1.1. Khái niệm và phân loại thương hiệu……………………………………………. 6 1.1.2. Vai trò của thương 14 hiệu…………………………………………………………… 1.1.3. Tài sản thương hiệu……………………………………………………………….. 17 1.2. Quản trị thương hiệu……………………………………………………….. 21 1.2.1. Khái 21 niệm…………………………………………………………………………… 1.2.2. Quá trình quản trị thương 26 hiệu…………………………………………………… Chương 2: Phát triển chiến lược thương hiệu…………………………………. 26 2.1. Tài sản thương hiệu theo định hướng khách hàng và định vị thương 26 hiệu.. 2.1.1. Tài sản thương hiệu theo định hướng khách 26 hàng…………………………….. 2.1.2. Nguồn tạo nên tài sản thương hiệu…………………………………………….. 27 2.1.3. Xác định và thiết lập định vị thương hiệu……………………………………… 31 2.1.4. Xác lập thần chú thương hiệu…………………………………………………… 38 2.2. Liên kết thương hiệu và chuỗi giá trị thương hiệu 41 ……………………….. 2.2.1. Bốn giai đoạn nhằm xây dựng thương hiệu mạnh 41 …………………………….. 2.2.2 Chuỗi giá trị thương hiệu ………………………………………………………. 46 Chương 3. Thiết kế và triển khai chương trình marketing nhằm tạo dựng tài sản thương hiệu 52 …………………………………………………………………. 3.1. Lựa chọn thành phần thương hiệu nhằm tạo dựng tài sản thương 52 hiệu…. 3.1.1. Khái niệm và vai trò của thành phần thương hiệu……………………………. 52 3.1.2. Tiêu chí lựa chọn thành phần thương hiệu…………………………………….. 52 2 3.1.3. Chiến thuật thành phần thương hiệu…………………………………………… 54 3.2. Thiết kế chương trình marketing nhằm tạo dựng tài sản thương hiệu…. 64 3.2.1. Tích hợp hoạt động 64 marketing……………………………………………………. 3.2.2. Chiến lược sản phẩm……………………………………………………………… 66 3.2.3. Chiến lược giá…………………………………………………………………….. 67 3.2.4. Chiến lược phân phối……………………………………………………………. 68 3.2.5. Chiến lược truyền thông marketing tích 71 hợp…………………………………… 3.3. Sử dụng liên tưởng thương hiệu thứ cấp để tạo dựng tài sản thương 73 hiệu.. 3.3.1. Khái niệm và vai trò của liên tưởng thương hiệu thứ 73 cấp…………………….. 3.3.2. Cách thức sử dụng liên tưởng thương hiệu thứ 74 cấp…………………………… Chương 4: Đo lường và quản trị hệ thống đo lường tài sản thương hiệu…… 79 4.1. Phát triển hệ thống quản trị và đo lường tài sản thương 79 hiệu…………….. 4.1.1. Tiến hành kiểm tra thương hiệu…………………………………………………. 79 4.1.2. Thiết kế nghiên cứu theo dõi sức mạnh thương hiệu…………………………. 82 4.1.3. Xây dựng hệ thống quản trị tài sản thương hiệu……………………………… 85 4.2. Đo lường tài sản thương hiệu: tiếp cận từ tâm trí khách 85 hàng…………… 4.2.1. Kỹ thuật nghiên cứu định tính…………………………………………… 85 4.2.2. Kỹ thuật nghiên cứu định 86 lượng…………………………………………………. 4.2.3. Mô hình tài sản thương hiệu từ cách tiếp cận khách 88 hàng…………………… 4.3. Đo lường đầu ra của tài sản thương hiệu: cách tiếp cận hiệu suất thị trường…………………………………………………………………………….. 90 4.2.1. Các phương pháp cạnh 90 tranh…………………………………………………….. 4.2.2. Các phương pháp toàn diện……………………………………………………… 93 Chương 5: Phát triển và duy trì tài sản thương hiệu…………………………. 99 3 5.1. Thiết kế và triển khai chiến lược kiến trúc thương hiệu 99 ………………….. 5.1.1. Phát triển chiến lược kiến trúc thương hiệu 99 ……………………………………. 5.1.2. Danh mục thương hiệu……………………………………………………… 106 5.1.3. Thứ bậc thương 109 hiệu………………………………………………………………. 5.1.4. Thương hiệu doanh 118 nghiệp……………………………………………………….. 5.1.5. Những lưu ý đối với kiến trúc thương hiệu 123 ……………………………………… 5.2. Sản phẩm mới và mở rộng thương 124 hiệu…………………………………… 5.2.1. Ưu điểm và bất lợi của mở rộng thương hiệu……………………………. 125 5.2.2. Đánh giá của khách hàng về mở rộng thương 130 hiệu…………………………… 5.2.3. Đánh giá cơ hội mở rộng thương 134 hiệu………………………………………….. 5.3. Quản trị thương hiệu theo thời 138 gian……………………………………….. 5.3.1. Tăng cường thương hiệu ……………………………………………………... 138 5.3.2. Hồi sinh thương 141 hiệu………………………………………………………………. 5.3. ...