Bài giảng Quản trị thương hiệu: Phần 2

Số trang: 73 Loại file: pdf Dung lượng: 557.08 KB Lượt xem: 27 Lượt tải: 0

tailieu_vip

Báo xấu

Xem trước 8 trang đầu tiên của tài liệu này:

Thông tin tài liệu:

Nối tiếp phần 1, "Bài giảng Quản trị thương hiệu: Phần 2" tiếp tục trình bày những nội dung về đo lường và quản trị hệ thống đo lường tài sản thương hiệu; đo lường tài sản thương hiệu: tiếp cận từ tâm trí khách hàng; đo lường đầu ra của tài sản thương hiệu: cách tiếp cận hiệu suất thị trường; phát triển và duy trì tài sản thương hiệu; thiết kế và triển khai chiến lược kiến trúc thương hiệu; quản trị thương hiệu theo thời gian;... Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Quản trị thương hiệu: Phần 2 HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG VIỆN KINH TẾ BƯU ĐIỆN ***** BÀI GIẢNG MÔN HỌC (Phương pháp đào tạo theo tín chỉ) QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Mã môn học: MAR1328 (02 TÍN CHỈ) Hiệu chỉnh ThS. Nguyễn Thị Thanh Mai Hà Nội – 2018 1 CHƯƠNG 4: ĐO LƯỜNG VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 4.1. Phát triển hệ thống quản trị và đo lường tài sản thương hiệu 4.1.1. Tiến hành kiểm toán thương hiệu Để tìm hiểu cách khách hàng nghĩ, cảm nhận và hành động đối với thương hiệu và sản phẩm để công ty có thể đưa ra quyết định định vị chiến lược sáng suốt, trước tiên các nhà marketing nên tiến hành kiểm toán thương hiệu. Kiểm toán thương hiệu là kiểm tra toàn diện thương hiệu để khám phá các nguồn tài sản thương hiệu. Trong kế toán, kiểm toán là một cuộc kiểm tra có hệ thống bởi một công ty bên ngoài của hồ sơ kế toán bao 80 gồm các phân tích, kiểm tra và xác nhận. Kết quả là một đánh giá về sức khỏe tài chính của công ty theo hình thức báo cáo. Một khái niệm tương tự đã được đề xuất cho marketing. Kiểm toán marketing là một cuộc kiểm tra toàn diện, có hệ thống, độc lập và định kỳ về môi trường, mục tiêu, chiến lược và hoạt động marketing của một đơn vị kinh doanh với mục tiêu xác định các vấn đề và cơ hội và đề xuất một kế hoạch hành động để cải thiện hiệu quả marketing của công ty. Mặt khác, kiểm toán thương hiệu là một hoạt động tập trung vào khách hàng, tập trung vào bên ngoài hơn để đánh giá sức khỏe của thương hiệu, khám phá các nguồn tài sản thương hiệu và đề xuất các cách để cải thiện và tận dụng tài sản. Kiểm toán thương hiệu đòi hỏi phải hiểu các nguồn của tài sản thương hiệu từ quan điểm của cả công ty và khách hàng. Từ quan điểm của công ty, những sản phẩm và dịch vụ hiện đang được cung cấp cho khách hàng, và làm thế nào chúng đang được bán trên thị trường và thương hiệu? Từ quan điểm của khách hàng, những gì nhận thức và niềm tin được tổ chức sâu sắc tạo ra ý nghĩa thực sự của thương hiệu và sản phẩm? Kiểm toán thương hiệu có thể thiết lập định hướng chiến lược cho thương hiệu và ban quản trị nên thực hiện bất cứ khi nào có sự thay đổi quan trọng trong định hướng chiến lược. Các nguồn vốn hiện tại của thương hiệu có thỏa đáng không? Các liên kết thương hiệu nhất định cần phải được thêm, trừ, hoặc chỉ cần tăng cường? Những cơ hội thương hiệu nào tồn tại và những thách thức tiềm năng nào tồn tại đối với tài sản thương hiệu? Với câu trả lời cho những câu hỏi này, ban quản trị có thể đưa ra một chương trình marketing để tối đa hóa doanh số và tài sản thương hiệu lâu dài. Thực hiện kiểm toán thương hiệu một cách thường xuyên, chẳng hạn như trong chu kỳ lập kế hoạch hàng năm, cho phép các nhà marketing giữ ngón tay của họ trên nhịp đập của thương hiệu của họ. Do đó, kiểm toán thương hiệu là nền tảng đặc biệt hữu ích cho các nhà quản trị khi họ thiết lập các kế hoạch marketing của mình và có thể có ý nghĩa sâu sắc đối với định hướng chiến lược của thương hiệu và kết quả hoạt động. Kiểm toán thương hiệu bao gồm hai bước: kiểm kê thương hiệu và thăm dò thương hiệu. a. Kiểm kê thương hiệu Mục đích của kiểm kê thương hiệu là cung cấp một hồ sơ hiện tại, toàn diện về cách tất cả các sản phẩm và dịch vụ được bán bởi một công ty được bán trên thị trường và có thương hiệu. Cấu hình mỗi sản phẩm hoặc dịch vụ yêu cầu các nhà marketing lập danh mục sau dưới dạng trực quan và bằng văn bản cho từng sản phẩm hoặc dịch vụ được bán: tên, logo, ký hiệu, ký tự, bao bì, khẩu hiệu hoặc nhãn hiệu khác được sử dụng; các thuộc tính hoặc đặc tính sản phẩm vốn có của thương hiệu; chính sách giá cả, truyền thông và phân phối; và bất kỳ hoạt động marketing có liên quan khác liên quan đến thương hiệu. Kết quả của kiểm kê thương hiệu thương hiệu phải là một hồ sơ chính xác, toàn diện và cập nhật về cách tất cả các sản phẩm và dịch vụ được gắn nhãn về các yếu tố 81 thương hiệu được sử dụng và cách thức, và bản chất của chương trình marketing hỗ trợ. Các nhà marketing cũng nên mô tả các thương hiệu cạnh tranh càng chi tiết càng tốt để xác định điểm tương đương và điểm khác biệt. Kiểm kê thương hiệu thương hiệu là bước đầu tiên có giá trị vì nhiều lý do. Đầu tiên, nó giúp gợi ý những gì khách hàng nhận thức hiện tại có thể dựa vào. Các liên kết khách hàng bắt nguồn từ ý nghĩa dự định của các yếu tố thương hiệu gắn liền với họ nhưng không phải lúc nào cũng vậy. Do đó, kiểm kê thương hiệu cung cấp thông tin hữu ích để diễn giải nghiên cứu tiếp theo, chẳng hạn như thăm dò thương hiệu mà chúng ta sẽ thảo luận tiếp theo. Mặc dù kiểm kê thương hiệu thương hiệu chủ yếu là một bài tập mô tả, nó cũng có thể cung cấp một số phân tích hữu ích và những hiểu biết ban đầu về cách tài sản thương hiệu có thể được quản trị tốt hơn. Ví dụ, các nhà marketing có thể đánh giá tính nhất quán của tất cả các sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau có chung tên thương hiệu. Các yếu tố thương hiệu khác nhau được sử dụng trên cơ sở nhất quán hay có nhiều phiên bản khác nhau của tên thương hiệu, logo, v.v. cho cùng một sản phẩm có lẽ không có lý do rõ ràng, tùy thuộc vào thị trường địa lý nào được bán, trong đó phân khúc thị trường nó đang được nhắm đến, và như vậy? Tương tự, các chương trình marketing hỗ trợ có hợp lý và nhất qu ...