Bài giảng Quản trị thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp: Chương 4 - ĐH Thương mại

Chương 4 - Xâm phạm thương hiệu và xử lý các tình huống xâm phạm thương mại. Sau khi học xong chương này người học có thể hiểu được: Khái niệm và những dạng thức xâm phạm thương hiệu điển hình, xử lý các tình huống xâm phạm thương hiệu, đăng ký bảo hộ các tài sản trí tuệ trong doanh nghiệp, cảnh báo xâm phạm thương hiệu và những biện pháp tự bảo vệ của doanh nghiệp.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Quản trị thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp: Chương 4 - ĐH Thương mạiD_TTMHChương 4:MKIẾN TRÚC THƢƠNG HIỆUVÀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƢỢCTHƢƠNG HIỆU DOANH NGHIỆPU9/27/201756• Kiến trúc thương hiệu (Brand Architecture) là cấu trúc tổchức của các thương hiệu trong danh mục nhằm xácđịnh rõ vai trò của từng thương hiệu và mối quan hệgiữa các thương hiệu.• Kiến trúc thương hiệu (Brand Architecture) là sự kết hợptheo một trình tự nhất định về cấp độ bao trùm và liênkết qua lại giữa các thương hiệu trong DN.D_TTMH• Kiến trúc thường được biểu hiện trực quan bằng sơ đồphả hệ thương hiệu• Thường chỉ đề cập đến kiến trúc thương hiệu khi doanhnghiệp sở hữu đồng thời nhiều thương hiệu với các cấpđộ khác nhau.• Xác lập kiến trúc TH giúp quản lý tốt hơn danh mục.MU4.1. Xác lập kiến trúc TH và các lựa chọn MR TH4.1.1. Xác lập kiến trúc thương hiệu trong doanh nghiệp9/27/201757HVolkswagen (Đức), Audi (Đức), Porsche (Đức),Lamborghini (Italia), Bentley (Anh), Bugatti (Pháp),Ducati, SEAT (Tây Ban Nha), Škoda (Séc), Suzuki(Nhật) 24 % phân khúc xe gắn máy, Scania (ThụyĐiển) 49,29 %, MAN (Đức) 56%.M_TTMU2.2. Mô hình và kiến trúc thương hiệuDTập đoàn Volkswagen hiện đang sở hữu cácthương hiệu nào?58TH tập đoànTH công ty con2TH tập đoànTH công ty con3TH tập đoànTH công ty conTH nhóm SPTH SP riêngTH công ty conTH nhóm SPTH SP riêngTH nhóm SPTH SP riêngTH tập đoànTH SP riêng_TTM5TH tập đoànH4D1TH công ty conTH nhóm SPTH công ty conTH tập đoànTH nhóm SPM67TH tập đoànTH SP riêngTH SP riêngTH SP riêngTH SP riêngUTH công ty conTH SP riêngTH nhóm SPTH SP riêngTH nhóm SPTH SP riêngTH SP riêng59• Thương hiệu chiến lược là thương hiệu chiếm ưu thế,tạo hình ảnh mạnh, dẫn dắt thị trường của doanhnghiệp trong một thời gian nhất định.D_TTMH• Yêu cầu đối với danh mục thương hiệu chiến lược:– Ổn định cao (hình ảnh, giá trị cảm nhận, doanh thu)– Có khả năng kết nối và chi phối đối với các thương hiệu khác– Khai thác tốt các lợi thế và nguồn lực của doanh nghiệpM• Dịch chuyển và hoán vị các thương hiệu trong sơ đồkiến trúc thương hiệuU4.1. Xác lập kiến trúc TH và các lựa chọn MR TH4.1.2. Xây dựng danh mục thương hiệu chiến lược vàđiều chỉnh sơ đồ kiến trúc thương hiệu– Lên bậc và xuống bậc đối với một thương hiệu (hoán vị)– Dịch chuyển vị trí qua từng nhóm9/27/201760