Bài giảng Quản trị thương hiệu: Tài sản thương hiệu - ThS. Đặng Đình Trạm

Tài sản thương hiệu (Brand Equity) là những kiến thức khách hàng nắm giữ trong đầu về một thương hiệu và những tác động của sự hiểu biết đó đến hành vi và thái độ của khách hàng đối với thương hiệu đó. Chương này cung cấp cho người học kiến thức về tài sản thương hiệu với những nội dung chính sau: Khái niệm tài sản thương hiệu (Brand Equity), các thành phần của tài sản thương hiệu, lợi ích của tài sản thương hiệu - đo lường tài sản thương hiệu.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Quản trị thương hiệu: Tài sản thương hiệu - ThS. Đặng Đình Trạm ĐẠI HỌC THĂNG LONG<br /> <br /> QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU<br /> Tài sản thương hiệu<br /> Tài sản thương hiệu (Brand Equity) là những kiến thức<br /> khách hàng nắm giữ trong đầu về một thương hiệu và<br /> những tác động của sự hiểu biết đó đến hành vi và<br /> thái độ của khách hàng đối với thương hiệu đó.<br /> Đặng Đình Trạm, MBA<br /> Tháng 7/2012<br /> <br /> Quản trị thương hiệu<br /> <br /> Tài sản thương hiệu<br /> <br /> TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU<br /> <br /> 2.1. Khái niệm tài sản thương hiệu (Brand Equity) ......................................................................... 3<br /> 2.2. Các thành phần của tài sản thương hiệu.................................................................................... 3<br /> 2.2.1. Nhận biết về thương hiệu ..................................................................................................... 3<br /> 2.2.2. Nhận thức về giá trị thương hiệu (giá trị cảm nhận) ........................................................ 7<br /> 2.2.3. Liên tưởng qua thương hiệu. .............................................................................................. 10<br /> 2.2.4. Trung thành với thương hiệu. ............................................................................................ 12<br /> 2.3. Lợi ích của tài sản thương hiệu - Đo lường tài sản thương hiệu .......................................... 17<br /> 2.3.1. Lợi ích của tài sản thương hiệu .......................................................................................... 17<br /> <br /> Page<br /> <br /> 2<br /> <br /> 2.3.2. Đo lường tài sản thương hiệu ............................................................................................. 19<br /> <br /> Ths Đặng Đình Trạm<br /> <br /> https://sites.google.com/site/dangdinhtram<br /> <br /> Quản trị thương hiệu<br /> <br /> Tài sản thương hiệu<br /> <br /> 2.1. Khái niệm tài sản thương hiệu (Brand Equity)<br /> Tài sản thương hiệu (Brand Equity) là những kiến thức khách hàng nắm giữ trong đầu về<br /> một thương hiệu và những tác động của sự hiểu biết đó đến hành vi và thái độ của khách<br /> hàng đối với thương hiệu đó.<br /> Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho<br /> những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những giá trị này sẽ<br /> được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên<br /> quan.<br /> Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu<br /> tượng của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Các thành phần của tài sản thương hiệu bao gồm<br /> nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương<br /> hiệu và các thành phần khác (bằng sáng chế, nhãn mác, kênh phân phối, nguồn gốc nước...).<br /> 2.2. Các thành phần của tài sản thương hiệu<br /> Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo<br /> của doanh nghiệp hoặc sản phẩm. Nếu một doanh nghiệp thay đổi tên hay biểu tượng bên<br /> ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có<br /> thể bị mất đi.<br /> Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường<br /> hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính:<br /> 1. Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)<br /> 2. Chất lượng cảm nhận (perceived quality)<br /> 3. Thuộc tính thương hiệu (brand associations)<br /> 4. Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)<br /> 5. Các yếu tố sở hữu khác như bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…<br /> <br /> hiện diện của một thương hiệu hay doanh nghiệp.<br /> <br /> Ths Đặng Đình Trạm<br /> <br /> https://sites.google.com/site/dangdinhtram<br /> <br /> Page<br /> <br /> Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự<br /> <br /> 3<br /> <br /> 2.2.1. Nhận biết về thương hiệu<br /> <br /> Quản trị thương hiệu<br /> <br /> Tài sản thương hiệu<br /> <br /> Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một<br /> tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếng<br /> thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất<br /> tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn<br /> sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được các thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu<br /> quả cao với một chi phí hợp lý hơn.<br /> Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi<br /> nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì<br /> họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được<br /> nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Nó là giai đoạn đầu tiên<br /> trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của<br /> thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn.<br /> Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh<br /> hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có<br /> được các thức xây dựng ...