Bài giảng Quản trị thương hiệu - ThS. Hoàng Lệ Chi & TS.Trần Thị Thập

Bài giảng Quản trị thương hiệu được biên soạn nhằm trang bị cho sinh viên kiến thức và kỹ năng quản trị thương hiệu trong doanh nghiệp. Môn học cũng giúp sinh viên nhận thức về vị trí, vai trò của chức năng quản trị thương hiệu trong doanh nghiệp, hiểu và vận dụng tốt các kỹ năng cần thiết đối với người quản trị thương hiệu, cuối cùng là nhận thức được xu hướng phát triển kinh doanh hiệu quả thông qua xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh trên thị trường.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Quản trị thương hiệu - ThS. Hoàng Lệ Chi & TS.Trần Thị Thập Häc viÖn c«ng nghÖ b­u chÝnh viÔn th«ng BÀI GIẢNG: IT QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU (Hệ đại học – Ngành QTKD) PT Biên soạn và hiệu chỉnh: THS. Hoàng Lệ Chi TS.Trần Thị Thập HÀ NỘI - 2013 LỜI MỞ ĐẦU ....................................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU...................................... 2 1.1. QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU ...................................................................................... 2 1.2. VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU .......................................................................................... 5 1.2.1. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng ................................................... 5 1.2.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp ....................................................... 8 1.3. THƯƠNG HIỆU - TÀI SẢN CỦA DOANH NGHIỆP .................................................... 11 1.3.1. Khái niệm giá trị thương hiệu...............................................................................11 1.3.2. Mô hình giá trị thương hiệu..................................................................................13 CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ....................................................................19 2.1. CÁC LOẠI THƯƠNG HIỆU VÀ MÔ HÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ............. 19 2.1.1. Các loại thương hiệu ............................................................................................19 2.1.2. Mô hình xây dựng thương hiệu ............................................................................22 2.2. QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU .................................................................... 26 2.2.1. Nghiên cứu thị trường ..........................................................................................26 IT 2.2.2. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu ...........................................................................27 2.2.3. Hoạch định chiến lược thương hiệu......................................................................28 2.2.4. Định vị thương hiệu .............................................................................................28 2.2.5. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu ...........................................................31 PT 2.2.6. Truyền thông quảng bá thương hiệu .....................................................................32 2.2.7. Đánh giá thương hiệu...........................................................................................32 2.3. LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ........................................ 33 2.3.1. Mở rộng dòng sản phẩm.......................................................................................33 2.3.2. Mở rộng thương hiệu ...........................................................................................34 2.3.3. Đa thương hiệu ....................................................................................................35 2.3.4. Các thương hiệu mới............................................................................................35 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU......................... 39 3.1. TÊN THƯƠNG HIỆU ............................................................................................................ 40 3.1.1. Khái quát về tên thương hiệu ...............................................................................40 3.1.2. Yêu cầu đối với tên thương hiệu ..........................................................................42 3.1.3. Quy trình và cách đặt tên thương hiệu ..................................................................44 3.2. BIỂU TRƯNG (LOGO) THƯƠNG HIỆU.......................................................................... 50 3.2.1. Khái niệm chung về biểu trưng ............................................................................50 3.2.2. Vai trò của biểu trưng trong kinh doanh ...............................................................51 3.2.3. Tổ chức nghiên cứu thiết kế biểu trưng ................................................................51 3.3. THIẾT KẾ CÁC YẾU TỐ NHẬN BIẾT KHÁC CỦA THƯƠNG HIỆU ...................... 56 3.3.1. Câu khẩu hiệu (slogan) ........................................................................................56 3.3.2. Bao bì ..................................................................................................................57 3.3.3. Biểu tượng ...........................................................................................................58 3.3.4. Các dấu hiệu thính giác (nhạc hiệu, nhãn âm thanh).............................................59 3.3.5. Các dấu hiệu khác................................................................................................59 3.4. NHẤT THỂ HÓA CÁC TÍN HIỆU NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU .............................. 60 3.4.1. Nhận biết qua hệ thống giá trị của doanh nghiệp ..................................................62 3.4.2. Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp ..........................................................62 3.4.3. Nhận biết qua kênh truyền thông thị giác .............................................................62 CHƯƠNG 4: BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU..........................................................................65 4.1. ĐĂNG KÝ BẢO HỘ CÁC YẾU TỐ THƯƠNG HIỆU.................................................... 65 4.1.1. Những vấn đề chung .................................. ...