Bài giảng Quản trị thương hiệu - Vũ Xuân Trường (ĐH Thương Mại)

Bài giảng "Quản trị thương hiệu" có cấu trúc gồm 5 chương cung cấp cho người học các kiến thức: Tổng quan về thương hiệu, chiến lược quản trị thương hiệu, bảo vệ thương hiệu, xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu, đánh giá quá trình quản trị thương hiệu. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Quản trị thương hiệu - Vũ Xuân Trường (ĐH Thương Mại) Quản trị thương hiệu Trình bày: Vũ Xuân Trường ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI 9/8/2015 1 Chương 1: Tổng quan về thương hiệu • Các tiếp cận thương hiệu • Các thành tố thương hiệu • Các loại thương hiệu • Vai trò của thương hiệu Chương 2: Chiến lược quản trị thương hiệu • Khái quát về quản trị thương hiệu • Phong cách và hình ảnh thương hiệu • Mối tương quan giữa chất lưượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu • Mô hình chiến lưược quản trị thương hiệu Chương 3: Bảo vệ thương hiệu • Khái quát về luật sở hữu trí tuệ • Xác lập quyền được bảo hộ các thành tố thương hiệu • Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu 9/8/2015 2 Chương 4: Xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu • Chiến lược định vị thương hiệu • Các dạng và chiến lược liên kết thương hiệu • Hệ thống nhận diện và hình thành các điểm đối thoại thương hiệu • Chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu Chương 5: Đánh giá quá trình quản trị thương hiệu • Xác định giá trị tài sản thương hiệu • Mở rộng thương hiệu và làm mới hình ảnh thương hiệu • Đo lường hiệu quả quản trị thương hiệu • Chuyển nhượng thương hiệu 9/8/2015 3 Tại sao phải xây dựng thương hiệu? Xây dựng thương hiệu sẽ làm những gì? Xây dựng thương hiệu cần có những gì? Xây dựng thương hiệu cần bắt đầu từ đâu? Ai sẽ thực hiện các 9/8/2015 tác nghiệp? 4 Quản trị 27/6/9 thương hiệu Tổng quan về thương hiệu Phát triển chiến lược quản trị thương hiệu Bảo vệ thương hiệu Xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu Đánh giá quá trình quản trị thương hiệu Thảo luận tình huống thương hiệu 9/8/2015 5 Chương 1: Tổng quan về thương hiệu Các tiếp cận thương hiệu Các thành tố thương hiệu Các loại thương hiệu Vai trò của thương hiệu 9/8/2015 6 Các tiếp cận thương hiệu 9/8/2015 7 Thương hiệu là gì? • Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá? • Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. • Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc. (Điều 785 bộ Luật dân sự) . Brand 9/8/2015 Trademark 8 Thương hiệu là gì? • Có một số tác giả đã dẫn ra: – Tự điển minh hoạ của Thanh Nghị (Sài gòn 1966): TH là bổn (bản) hiệu của nhà buôn và nhãn hiệu là giấy dán ở ngoài để làm hiệu. – Từ điển Việt Nam của Ban Khai trí SG (1971). – Từ điển Đào Duy Anh: TH là bổn hiệu của nhà buôn. 9/8/2015 9 Thương hiệu là gì? • Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng? • Biti’s chưa đăng ký bảo hộ tại Hoa Kỳ? • Bánh cốm Nguyên Ninh chưa đăng ký bảo hộ? • Kim Đan nổi tiếng, còn Eurowindows? 9/8/2015 10 Thương hiệu là gì? • Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp, còn nhãn hiệu là cho hàng hoá? • Honda là TH, Future là nhãn hiệu. • Biti’s? Trung Nguyên, Điện Quang? 9/8/2015 11 Thương hiệu là gì? • Thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ? • Một nhãn hiệu cũng có thể bao gồm các yếu tố trên. • Không phải khi nào cũng tồn tại 4 yếu tố đó. • Thường có sự nhầm lẫn giữa thương hiệu và tên thương mại. 9/8/2015 12 C«ng ty may ViÖt TiÕn Chỉ loại hình DN Chỉ lĩnh vực hoạt động Phần phân biệt 9/8/2015 13 Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân 2004 biệt sản phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm trong tâm trí công chúng  Các dấu hiệu trực giác.  Các dấu hiệu tri giác. 2005 9/8/2015 14 Các dấu hiệu trực giác • Các dấu hiệu trực giác được tiếp nhận thông qua các giác quan. – Tên hiệu, – Logos và symbols, – Khẩu hiệu (Slogan), – Nhạc hiệu, – Kiểu dáng của hàng hoá và bao bì, – Các dấu hiệu khác (mùi, màu sắc…). Sự hiện hữu của các dấu hiệu trực giác. Tác động trực tiếp lên các giác quan, khả năng tiếp nhận nhanh chóng 9/8/2015 15 Các “dấu hiệu” tri giác • Cảm nhận về sự an toàn, tin cậy. • Giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm. • Hình ảnh về sự vượt trội, khác biệt. Tính vô hình của dấu hiệu tri giác. Hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Tri giác được dẫn dắt bởi các dấu hiệu trực giác 9/8/2015 ...