Bài giảng Truyền thông marketing tích hợp: Chương 14 - TS. Nguyễn Quang Dũng

Bài giảng "Truyền thông marketing tích hợp: Chương 14 - Đánh giá hiệu quả IMC" trình bày những nội dung chính như sau: Các quan điểm, quy trình đánh giá hiệu quả IMC; Các phương pháp đánh giá hiệu quả IMC. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Truyền thông marketing tích hợp: Chương 14 - TS. Nguyễn Quang Dũng CHƯƠNG 14ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ IMC NỘI DUNG CHƯƠNG 148.1 Các quan điểm, quy trình đánh giá hiệu quả IMC7.2 Các phương pháp đánh giá hiệu quả IMC MỤC TIÊU CHƯƠNG 141. Chỉ ra sự cần thiết, quan điểm, bản chất, vai trò và vấn đề cơ bản trong đánh giá hiệu quả IMC2. Làm rõ đặc trưng của hệ thống đánh giá IMC3. Phân tích quy trình đánh giá IMC4. Chỉ ra các quyết định sau đánh giá IMCCÁC QUAN ĐIỂM ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ IMC BÀI TẬP TÌNH HUỐNG TẬ HUỐTỪ MỘT TÌNH HUỐNG TRUYỀN HUỐ TRUYỀ THÔNG THỰC TiỄN: THỰ TiỄ1) Sự cần thiết phải đánh giá hiệu quả Sự thiế phả hiệ quả IMC?2) Chỉ ra những thách thức trong đánh Chỉ nhữ thứ giá hiệu quả IMC? hiệ quả Sù cÇn thiÕt ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ truyÒn th«ng marketingQuan ®iÓm 1 TruyÒn th«ng marketing lµ mét ho¹t ®éng cã tÝnh chÊt nghÖ thuËt, viÖc ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ lµ rÊt khã kh¨n, cho nªn kh«ng cÇn thiÕt ph¶i ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ cña nã. SỰ CẦN THIẾTTruyền thông marketing làhoạt động mang đậm dấu ấnkinh doanh, hoạt động DNphải đầu tư nhiều nguồn lực.Do vậy rất cần đánh giá hiệuquả.SỰ CẦN THIẾTViệc đánh giá hiệu quả IMCkhông phải là công việc cótính chất bắt buộc trongmọi trường hợp. Do vậy chỉtiến hành khi cần thiết. SỰ CẦN THIẾTQUAN ĐIỂM MKT IMC là hoạt động có tính chất kinh doanh, cũng như các đầu tư khác, đầu tư cho IMC mục tiêu phải mang lại hiệu quả (doanh thu, lợi nhuận). Do vậy việc đánh giá là rất cần thiết trong mọi trường hợp GÓC ĐỘ TRUYỀN THÔNGDựa vào sự thay đổi nhận thức, thái độ, hành vi của đối tượng trước và sau khinhận thông điệp. Mức độ trung thành với .SPDV được truyền thông.Quá trình thay đổi có thể dựa vào: quátrình nhận thức: nhận biết, hiểu, ưachuộng, hành động mua, trung thành... GÓC ĐỘ KINH TẾTiêu chí doanh thu và lợi nhuận: mức độ tăng hay giảm, vai trò của IMC cũng như . từng nhân tố cụ thể. Sự phối hợp của IMC với các công cụ khác trong MKT-MIX. Trong nhiều trường hợp cần đánh giá các yếu tố khác ngoài kiểm soát của DN. Ý NGHĨA Đánh giá sẽ:- Giúp nhà quản trị kiểm nghiệm được hiệu quả của truyền thông và các mục tiêu- Kiểm tra được quá trình thiết kế- Đánh giá được sự thích ứng, tính hiệu quả . thông điệp sáng tạo- Kiểm tra trình độ của các đại lý IMC- Đánh giá đóng góp của IMC cho giá trị thương hiệu- Là cơ sở đưa ra điều chỉnh và xuất phát điểm chương trình IMC trong tương lai Ý NGHĨA Đánh giá sẽ:- Thúc đẩy KH kinh doanh, thực hiện mục tiêu kinh doanh .- Cung cấp dữ liệu cho thực hiện chương trình IMC tạo lợi thế cạnh tranhQUY TRÌNH ĐÁNH GIÁ IMC BÀI TẬP TÌNH HUỐNG TẬ HUỐTỪ MỘT TÌNH HUỐNG TRUYỀN HUỐ TRUYỀ THÔNG THỰC TiỄN: THỰ TiỄ1) Sự cần thiết phải xây dựng quy Sự thiế phả dự trình đánh giá hiệu quả IMC? hiệ quả2) Những nội dung quan trọng của Nhữ nộ trọ củ quy trình đánh giá? Quy tr×nh ®¸nh gi¸ truyÒn th«ng marketingMét ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ toµn diÖn kh«ngnh÷ng ph¶i xem xÐt tæng thÓ kÕt qu¶thùc hiÖn mµ cßn ph¶i so s¸nh víi®èi thñ c¹nh tranh. Bëi viÖc ®¸nh gi¸®èi thñ c¹nh tranh quan träng ®èi víic«ng t¸c ho¹ch ®Þnh trong t¬ng lai,gièng nh viÖc ®¸nh gi¸ ho¹t ®éngIMC cña c«ng ty. Quy tr×nh ®¸nh gi¸ truyÒn th«ng marketingMét ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ toµn diÖn kh«ngnh÷ng ph¶i xem xÐt tæng thÓ kÕt qu¶thùc hiÖn mµ cßn ph¶i so s¸nh víi®èi thñ c¹nh tranh. Bëi viÖc ®¸nh gi¸®èi thñ c¹nh tranh quan träng ®èi víic«ng t¸c ho¹ch ®Þnh trong t¬ng lai,gièng nh viÖc ®¸nh gi¸ ho¹t ®éngIMC cña c«ng ty.®Æc trng cña hÖ thèng ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶HiÓu râ c¸c môc tiªu ch¬ng tr×nh: Tiªu chuÈn quan träng ®Ó ®¸nh gi¸ ch¬ng tr×nh IMC chÝnh lµ môc tiªu ®îc thiÕt lËp tríc khi thùc hiÖn kÕ ho¹ch nµy. V× vËy khi ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ thùc hiÖn ch¬ng tr×nh IMC, cÇn ph¶I ®¸nh gi¸ theo tiªu chuÈn ®· ®îc ghi râ trong môc tiªu cña ch¬ng tr×nh.®Æc trng cña hÖ thèng ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ Mét hÖ thèng ®¸nh gi¸ kh«ng tÝnh ®Õn kÕt qu¶ chñ ®Þnh hay mong muèn sÏ thiÕu tÝnh thùc tiÔn. ViÖc x¸c ®Þnh môc tiªu kh«ng râ rµng sÏ g©y khã kh¨n cho viÖc ®¸nh gi¸. ®Æc trng cña hÖ thèng ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ Chó ý kÕt qu¶ quan träng: Ch¬ng tr×nh IMC nãi chung víi t c¸ch thùc hiÖn hai nhiÖm vô quan träng:1. Thùc hiÖn nhiÖm vô truyÒn th«ng, t¹o lËp, duy tr× nhËn thøc, n©ng cao h×nh ¶nh gi¸ trÞ th¬ng hiÖu.2. §ãng gãp vµo doanh thu vµ lîi nhuËn c«ng ty ...