Bài viết và tương tác trên mạng xã hội tại các trường đại học: Vai trò của loại hình đào tạo giáo dục đại học

Nghiên cứu này nhằm mục tiêu đánh giá thực trạng và chứng minh sự khác biệt về chiến lược đăng tải bài viết và lượt tương tác trên nền tảng mạng xã hội giữa các trường đại học công lập và ngoài công lập. Qua đó, khẳng định vai trò kiểm soát của loại hình đào tạo cơ sở giáo dục đại học trong chiến lược marketing trên mạng xã hội.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài viết và tương tác trên mạng xã hội tại các trường đại học: Vai trò của loại hình đào tạo giáo dục đại họcBÀI VIẾT VÀ TƯƠNG TÁC TRÊN MẠNG XÃ HỘI TẠI CÁC TRƯỜNGĐẠI HỌC: VAI TRÒ CỦA LOẠI HÌNH ĐÀO TẠO GIÁO DỤC ĐẠI HỌC Lê Quỳnh Hoa 1 1. Giảng viên khoa Kinh tế, Trường Đại học Thủ Dầu MộtTÓM TẮT Nghiên cứu này nhằm mục tiêu đánh giá thực trạng và chứng minh sự khác biệt về chiếnlược đăng tải bài viết và lượt tương tác trên nền tảng mạng xã hội giữa các trường đại họccông lập và ngoài công lập. Qua đó, khẳng định vai trò kiểm soát của loại hình đào tạo cơ sởgiáo dục đại học trong chiến lược marketing trên mạng xã hội. Kết quả nghiên cứu cho thấytrên fanpage các trường ngoài công lập được đánh giá có số lượng bài viết nhiều hơn, và mứcđộ tương tác (lượt theo dõi, thích và chia sẻ) của các thành viên cũng cao hơn so với các trườngcông lập. Từ đó, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị theo từng nhóm trường để nâng cao hiệuquả truyền thông trên mạng xã hội. Từ khóa: bài viết, công lập, mạng xã hội, ngoài công lập, tương tác.1. GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Sự phát triển của internet và mạng xã hội đã làm thay đổi cách thức truyền thông và chophép các tổ chức giao tiếp, tương tác và thu hút khách hàng (Nambisan và nnk., 2009). Trongbối cảnh giáo dục đại học (GDĐH), mức độ cạnh tranh giữa các trường ngày càng gia tăng(Khoa, 2013). Cụ thể, số lượng các trường đại học (ĐH) ở Việt Nam tăng nhanh từ 125 trường(năm học 2005-2006), lên 242 cơ sở (năm học 2021-2022) (Tổng cục thống kê, 2022). Bêncạnh đó, các trường ĐH công lập đã và đang được trao quyền tự chủ về tài chính và tự quyếtvề số lượng tuyển sinh (Chính phủ, 2015). Do đó, các trường đại học đang đối mặt với nhiềuthách thức để thu hút người học (Perera và nnk., 2020) và các chiến lược marketing trên mạngxã hội, bao gồm cả việc đăng tải bài viết và tương tác của sinh viên, đã và đang nhận đượcnhiều sự quan tâm của các nhà quản lý giáo dục (Pinar và nnk., 2020). Nhiều trường đại học hàng đầu trên thế giới và tại Việt Nam đều đang sử dụng các nềntảng mạng xã hội để giao tiếp với sinh viên và các bên liên quan khác nhau (Farhat và nnk.,2021). Ví dụ, fanpage facebook của ĐH Harvard, Hoa Kỳ có hơn 5.000.000 người theo dõi và400.000 lượt tương tác trong vòng 6 tháng; ĐH Kyoto, Nhật Bản có hơn 11.000 lượt theo dõi(Lund, 2019); hay ĐH Kinh tế TPHCM, Việt Nam đạt hơn 300.000 người theo dõi, … Vì vậy,việc đăng tải các bài viết về trường đại học trên mạng xã hội là một công cụ marketing hiệu quảđể nâng cao nhận thức về thương hiệu trường đại học. Ngoài ra, đặc điểm của tổ chức giáo dục cũng là yếu tố cần phải xem xét khi thực hiệncác chiến lược marketing trên mạng xã hội. Trong đó, loại hình trường đại học có thể chia rathành 2 nhóm: trường công lập và tư thục. Hai nhóm trường này có những thuộc tính khác nhau(Naidu và nnk., 2016). Trong khi các cơ sở GDĐH công lập được chính phủ tài trợ và cung cấpcác khóa học với học phí thấp hơn, thì thu nhập của các trường đại học tư thục chủ yếu từ cáckhoản tài trợ và học phí của sinh viên (Ahmed Zebal và nnk., 2012), vì vậy các trường tư thụcphải nỗ lực hơn trong thực hiện chiến lược marketing để thu hút người học, bao gồm cả thiết 140kế các bài viết về nhà trường trên mạng xã hội. Do đó, nghiên cứu này nhằm mục tiêu đánh giáthực trạng và chứng minh sự khác biệt về chiến lược đăng tải bài viết và lượt tương tác của sinhviên trên nền tảng mạng xã hội giữa nhóm trường ĐH công lập và tư thục.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. Vai trò của mạng xã hội đối với các trường đại học Mạng xã hội được định nghĩa là “hệ thống thông tin cung cấp cho cộng đồng người sửdụng mạng các dịch vụ lưu trữ, cung cấp, sử dụng, tìm kiếm, chia sẻ và trao đổi thông tin vớinhau, bao gồm dịch vụ tạo trang thông tin điện tử cá nhân, diễn đàn (forum), trò chuyện (chat)trực tuyến, chia sẻ âm thanh, hình ảnh và các hình thức dịch vụ tương tự khác” (Chính phủ,2013). Mạng xã hội được coi là một công cụ kết nối mạng lưới người dùng để tạo nội dung,đánh giá và thảo luận phản hồi theo thời gian thực, xây dựng mối quan hệ và cộng đồng trựctuyến (Rodriguez và nnk., 2012). Do đó, việc xây dựng thương hiệu trực tuyến ngày càng trởnên quan trọng do sự xuất hiện qua mạng xã hội thúc đẩy mối quan hệ giữa thương hiệu vàkhách hàng (Park và nnk., 2007). Việc sử dụng mạng xã hội trực tuyến cũng ảnh hưởng đến hoạt động của các tổ chứcGDĐH. Cụ thể, các trường đại học sử dụng mạng xã hội cho hai mục đích liên quan đến nhau:(1) marketing trường đại học và xây dựng các nhóm cộng đồng thương hiệu cho cựu sinh viên vàsinh viên hiện tại và (2) phổ biến thông tin đến các bên liên quan (Lund, 2019). Rutter và nnk.(2016) đã chứng minh rằng “những người theo dõi Twitter hay facebook là đại diện cho sức mạnhthương hiệu của trường đại học… và việc thúc đẩy mối quan ...