Báo cáo nghiên cứu khoa học: ĐÁNH GIÁ XÚC TIẾN BÁN HÀNG TRONG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP

Bài viết tổng hợp những phương pháp, những chỉ tiêu đánh giá xúc tiến bán hàng trong kinh doanh của doanh nghiệp qua biến thiên kết quả và hiệu quả. Cách sử dụng, ưu, nhược điểm của từng chỉ tiêu, nội dung đánh giá cũng được đề cập.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Báo cáo nghiên cứu khoa học: "ĐÁNH GIÁ XÚC TIẾN BÁN HÀNG TRONG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP" ĐÁNH GIÁ XÚC TIẾN BÁN HÀNG TRONG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP ASSESSMENT OF SALE PROMOTION IN BUSINESS PHAN TRỌNG AN Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng TÓM T ẮT Bài viết tổng hợp những phương pháp, những chỉ tiêu đánh giá xúc tiến bán hàng trong kinh doanh của doanh nghiệp qua biến thiên kết quả v à hiệu quả. Cách sử dụng, ưu, nhược điểm của từng chỉ tiêu, nội dung đánh giá cũng được đề cập. ABSTRACT The paper reviews the methods and criteria used to evaluate the performance of sale promotion in business by analyzing the deviation of results and efficiency. The paper indicates the use and advantages/ disadvantages of each criteria of sale promotion. The contents of evaluation of hypothesis are presented as well. 1. §Æt vÊn ®Ò §¸nh gi¸ xóc tiÕn b¸n hµng lµ mét néi dung quan träng kh«ng thÓ thiÕu ®îc trongkinh doanh cña doanh nghiÖp [1; 289]. Môc ®Ých cña viÖc ®¸nh gi¸ xóc tiÕn b¸n hµng lµ ®Óx¸c ®Þnh ®îc møc ®é t¸c ®éng cña xóc tiÕn ®Õn kÕt qu¶ kinh doanh cña doanh nghiÖp vµ®¸nh gi¸ chÊt lîng cña c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn. Bµi viÕt nµy giíi thiÖu hÖ thèng chØ tiªu ®¸nhgi¸ xóc tiÕn b¸n hµng trong kinh doanh cña doanh nghiÖp nh»m gióp cho c¸c doanh nghiÖp®¸nh gi¸ ®îc chÊt lîng cña c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn tõ ®ã ®a ra c¸c ch¬ng tr×nh, c¸c biÖnph¸p nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng cña doanh nghiÖp. 2. HÖ thèng chØ tiªu ®¸nh gi¸ xóc tiÕn b¸n hµng §¸nh gi¸ xóc tiÕn b¸n hµng cã thÓ dùa trªn hai hÖ thèng chØ tiªu: hÖ thèng chØ tiªu®Þnh tÝnh vµ hÖ thèng chØ tiªu ®Þnh lîng. 2.1. HÖ thèng chØ tiªu ®Þnh tÝnh ®¸nh gi¸ xóc tiÕn §¸nh gi¸ vÒ viÖc tiÕp cËn ®èi tîng truyÒn tin: Thùc chÊt lµ ®¸nh gi¸ møc ®é tiÕp cËn®èi tîng môc tiªu cña ch¬ng tr×nh xóc tiÕn. VÝ dô: §èi víi ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o, cÇn®¸nh gi¸ kÕt qu¶ qu¶ng c¸o b»ng sè lîng ®èi tîng ®· tiÕp cËn qu¶ng c¸o. Qui m« cña qu¶ngc¸o ®îc x¸c ®Þnh b»ng “sè lîng ngêi xem hoÆc còng cã thÓ b»ng sè lîng ph¸t hµnh”[1;289]. §èi víi ho¹t ®éng tham gia héi chî, triÓn l·m, kÕt qu¶ tiÕp cËn ®èi tîng sÏ lµ tæng sèkh¸ch hµng ®Õn th¨m gian hµng cña doanh nghiÖp trong héi chî, triÓn l·m. §¸nh gi¸ vÒ møc ®é g©y Ên tîng cña ch¬ng tr×nh xóc tiÕn: §©y lµ qu¸ tr×nh ®¸nh gi¸vÒ sù hiÓu biÕt cña ®èi tîng truyÒn tin vÒ nh÷ng th«ng tin mµ ch¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng®· nªu ra. §¸nh gi¸ vÒ sù hiÓu biÕt vÒ s¶n phÈm, vÒ ®Æc trng cña s¶n phÈm hoÆc nh÷ng hiÓubiÕt vÒ doanh nghiÖp. ViÖc ®o lêng cã thÓ ®îc thùc hiÖn b»ng c¸ch ®iÒu tra ®é nhí cñakh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp hoÆc b¶n th©n doanh nghiÖp sau mét ch¬ng tr×nhxóc tiÕn. §¸nh gi¸ vÒ møc ®é thuyÕt phôc cña mét ch¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng: Thùc chÊt®©y lµ viÖc ®¸nh gi¸ xem sau mçi ch¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng, kh¸ch hµng cã nh÷ng suynghÜ g× sau khi nhËn ®îc th«ng tin tõ c¸c ch¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng [1;289]. C¸c ph¬ng ph¸p ®¸nh gi¸ nµy ®ßi hái doanh nghiÖp cÇn ph¶i thu thËp ®îc nhiÒuth«ng tin tõ phÝa ®èi tîng nhËn tin. §Ó ®¸nh gi¸, doanh nghiÖp cÇn ph¶i tæ chøc thu thËpth«ng tin trªn mét qui m« réng lín, víi nhiÒu mÉu nghiªn cøu tiªu biÓu. Nh vËy, ®ßi hái ph¶icã mét lîng kinh phÝ lín chi cho ho¹t ®éng nµy. 2.2. HÖ thèng chØ tiªu ®Þnh lîng ®¸nh gi¸ xóc tiÕn Víi chØ tiªu ®¸nh gi¸ ®Þnh lîng, c¸c doanh nghiÖp cã thÓ sö dông hai nhãm chØ tiªu®¸nh gi¸ nh sau: 2.2.1. Nhãm chØ tiªu ®¸nh gi¸ ¶nh hëng cña xóc tiÕn b¸n hµng ®Õn kÕt qu¶ ho¹t ®éngkinh doanh cña doanh nghiÖp: Nhãm chØ tiªu nµy ®îc chia ra lµm hai lo¹i: ®¸nh gi¸ theo kÕtqu¶ dù kiÕn vµ ®¸nh gi¸ theo møc ®é t¸c ®éng ®Õn kÕt qu¶ kinh doanh. - Nhãm chØ tiªu ®¸nh gi¸ theo kÕt qu¶ dù kiÕn: C¸c doanh nghiÖp tríc khi tæ chøc c¸cho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng ®Òu dù tÝnh c¸c kÕt qu¶ sÏ ®¹t ®îc do xóc tiÕn b¸n hµng ®em l¹i.Do ®ã khi ®¸nh gi¸ xóc tiÕn b¸n hµng chóng ta kh«ng thÓ kh«ng ®¸nh gi¸ trªn ph¬ng diÖnnµy. Khi sö dông c¸c chØ tiªu ®¸nh gi¸ nµy, cÇn dùa trªn c¬ së møc t¨ng doanh thu, t¨ng khèilîng b¸n, t¨ng thÞ phÇn dù kiÕn tríc khi thùc hiÖn c¸c ch¬ng tr×nh xóc tiÕn víi møc t¨ngdoanh thu, t¨ng thÞ phÇn, t¨ng khèi lîng b¸n thùc tÕ ®¹t ®îc trong hoÆc sau kú tæ chøcch¬ng tr×nh xóc tiÕn [1;293]. Nhãm chØ tiªu nµy bao gåm: + Møc ®é hoµn thµnh kÕt qu¶ dù kiÕn vÒ doanh thu t¨ng do xóc tiÕn b¸n hµng ®em l¹i. Du Md  (%) Ddk Trong ®ã: . Md lµ møc ®é hoµn thµnh kÕt qu¶ dù kiÕn vÒ doanh thu t¨ng do xóc tiÕn b¸n hµng ®em l¹i. . Du lµ doanh thu t¨ng thùc tÕ do xóc tiÕn b¸n hµng. . Ddk ...