Báo cáo nghiên cứu khoa học: SỰ TIẾN TRIỂN TRONG TIẾP CẬN LÝ THUYẾT VÀ THỰC HÀNH MARKETING

Tiếp cận nghiên cứu và thực hành marketing đã thay đổi và phát triển nhanh chóng kể từ khi các hoạt động marketing ra đời từ đầu thế kỷ XX đến nay. Một sự tổng kết khái quát quá trình phát triển của marketing đã cho thấy, lý thuyết và thực hành marketing đã phát triển mạnh mẽ kể từ những năm 50 của thế kỷ XX và đặc biệt là từ những năm 80. Sự phát triển này đã đặt ra những thách thức cho việc nghiên cứu, giảng dạy, và thực hành tại Việt Nam, nơi mà việc...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Báo cáo nghiên cứu khoa học: "SỰ TIẾN TRIỂN TRONG TIẾP CẬN LÝ THUYẾT VÀ THỰC HÀNH MARKETING" SỰ TIẾN TRIỂN TRONG TIẾP CẬN LÝ THUYẾT VÀ THỰC HÀNH MARKETING THE PROGRESS IN APPROACHING THE THEORY AND PRACTICE IN MARKETING NGUYỄN XUÂN LÃN – ĐINH THỊ LỆ TRÂM Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng TÓM TẮT Ti ếp cận nghi ên cứu và thực hành marketi ng đã thay đổi và phát tri ển nhanh chóng kể từ khi các hoạt động marketing ra đời từ đầu thế kỷ XX đến nay. Một sự tổng kết khái quát quá trình phát triển của marketing đã cho thấy, lý thuyết và thực hành marketing đã phát tri ển mạnh mẽ kể từ những năm 50 của thế kỷ XX và đặc biệt l à từ những năm 80. Sự phát triển này đã đặt ra những thách thức cho việc nghiên cứu, giảng dạy, và thực hành tại Việt Nam, nơi mà việc ứng dụng marketing chỉ mới được bắt đầu từ cuối những năm 80 của thế kỷ XX. Nghi ên cứu sự phát triển để từ đó cân nhắc những thay đổi về t ư duy và thực hành marketing tương hợp với trình độ phát triển và văn hóa của nước ta vì vậy l à đi ều hết sức cần thiết. ABSTRACT The approach to theory and practice in marketing field has tremendously changed and developed since marketing activities emerged in the twentieth century. An overview of development process of marketing shows that the theory and practice have increasingly developed since 1950s, particularly 1980s. This development has exposed the challenges for the researching, teaching and practicing in Vietnam, where application of marketing concepts has just been started since the end of 1980s. This article introduces the development of marketing to make a change in thinking and practice which should be relevant to the economic development level and the culture of Vietnam. Với tư cách là một lĩnh vực khoa học, lý thuyết marketing đ ã phát triển và thay đổinhanh chóng kể từ khi các b ài giảng về marketing xuất hiện từ đầu thế kỷ XX đến nay (N.STerblanche 2005). Sự phát triển này đã đ ược nhiều học giả tổng hợp qua các công trình nghiêncứu của mình theo những cách thức khác nhau. Nhiều giáo trình marketing thường phân biệtcác triết lý sản xuất, sản phẩm, bán hàng, marketing, marketing xã hội và marketing quan hệho ặc những cách thức tiếp cận thị trường để phân biệt các giai đoạn trong quá trình phát triểnvề lý thuyết và thực hành marketing. Christopher, Payne và Ballantyne (1993) đ ã đ ề nghị mộtcách tiếp cận liên kết các lĩnh vực chủ yếu của marketing đ ược phân định theo thời gian đểphân biệt các giai đoạn phát triển của marketing, trong đó thể hiện sự thay đổi về định hướngmarketing của doanh nghiệp trước các tác động của các nhân tố môi trường. Svensson (2002)đã phân định sự tiến triển của Marketing qua các giai đoạn khác nhau và gọi là các trường pháimarketing: chức năng, hàng hoá, tổ chức và qu ản trị. Kết quả của sự tiến triển này là đưa đ ếnsự thay đổi cách tiếp cận nhằm tối ưu hóa khả năng đáp ứng thị trường của các tổ chức. Mộttrong những cách tiếp cận đó là đ ịnh hướng khách hàng đ ã trở thành tư duy thống trịmarketing từ đầu những năm 50 của thế kỷ XX mà trong đó nhu cầu và mong mu ốn của kháchhàng đ ược xem là tiêu điểm của việc thực hành marketing của các tổ chức. Như vậy lý thuyết và thực tiễn marketing đ ã trải qua quá trình phát triển lâu dài (Bartels1965). Tuy nhiên trước những năm 50, các chức năng mà ngày nay được xem là lĩnh vựcchính của marketing như là quảng cáo và bán hàng, lại được tiến hành hoàn toàn đ ộc lập, vàmarketing khi đó vẫn được xem như là một ngành khoa học kinh tế. Kết thúc cuộc chiến tranh thế giới II, nhu cầu về hàng hoá bị dồn nén và sự khan hiếm vềnguồn cung đã dẫn đến việc các hãng ra sức tập trung vào lĩnh vực sản xuất. Tuy nhiên, đ ếnđầu năm 1950, sự cạnh tranh bắt đầu diễn ra trong một số ngành, lúc này sự quan tâm đến khíacạnh nhu cầu khách hàng đối với sự tồn tại của doanh nghiệp đã gia tăng, marketing d ần đượcxem như một chức năng chính yếu của kinh doanh. Từ lúc này lý thuyết và thực hànhmarketing đã phát triển mạnh mẽ với sự chuyển hướng nghiên cứu marketing như là một lĩnhvực quản trị thay vì là một hoạt động kinh tế với hàng lo ạt các ấn bản của các tác giả tên tuổinhư P.Drucker (1954), McKitterick (1957), Levitt (1960), Keith (1960) và McCathy, PhilipKotler (từ sau 1960 trở đi), ... Sự phát triển về tư duy và thực hành marketing từ kỷ nguyên thứIII đ ến nay (Wilkie và Moore 2003 ) được đặc trưng b ởi một số khuynh hướng sau: Sự dịch chuyển từ quản trị sang phân tích Trong quá trình phát triển với tư cách là một môn khoa học, marketing không phải lúcnào cũng được đề cập trên phương diện quản trị. Một quan điểm rõ ràng về marketing như làmột lĩnh vực quản trị (hơn là một hoạt động kinh tế) xuất hiện từ những năm 1950 (Drucke ...