Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn Grabfood của khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh

Bài viết đã khảo sát người dân tại TP. Hồ Chí Minh và thu lại được 200 bảng khảo sát hợp lệ. Tiến hành phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 20. Chọn ra nguyên nhân cốt lõi ảnh hưởng đến “Quyết định chọn GrabFood” của khách hàng TP. Hồ Chí Minh và đề xuất giải pháp “Tài xế tích cực, nhận ưu đãi 4G”. Cụ thể là thêm danh mục đánh giá hài lòng của khách với tài xế giao hàng, từ đó căn cứ số lượng đánh giá của tháng để quyết định sim 4G tặng cho các tài xế để phục vụ công việc giao hàng.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn Grabfood của khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN GRABFOOD CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Nguyễn Bé Thảo, Nguyễn Trúc An, Trần Thị Yến Như, Nguyễn Hữu Nghĩa, Nguyễn Anh Huy Viện Công nghệ Việt - Nhật, Trường Đại học Công nghệ Tp. Hồ Chí Minh GVHD: PGS.TS. Lê Quang Hùng TÓM TẮT Từ bối cảnh thực tiễn và bối cảnh lý thuyết liên quan đến quyết định chọn giao nhận thức ăn trực tuyến tại Việt Nam, cùng với việc tham khảo 06 bài nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn của khách hàng khi mua sản phẩm, nhóm đã đề xuất mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn GrabFood của khách hàng TP. Hồ Chí Minh” với 05 biến độc lập: Chất lượng dịch vụ, Xã hội, Tiện lợi, Giá cả, Dễ sử dụng. Nhóm tác giả đã lập bảng khảo sát người dân tại TP. Hồ Chí Minh và thu lại được 200 bảng khảo sát hợp lệ. Tiến hành phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 20. Chọn ra nguyên nhân cốt lõi ảnh hưởng đến “Quyết định chọn GrabFood” của khách hàng TP. Hồ Chí Minh và đề xuất giải pháp “Tài xế tích cực, nhận ưu đãi 4G”. Cụ thể là thêm danh mục đánh giá hài lòng của khách với tài xế giao hàng, từ đó căn cứ số lượng đánh giá của tháng để quyết định sim 4G tặng cho các tài xế để phục vụ công việc giao hàng. Từ khóa: GrabFood, khách hàng, quyết định, Thành phố Hồ Chí Minh. 1 GIỚI THIỆU 1.1 Thị trường giao thức ăn nhanh hiện nay Theo Euromonitor International nhận định vào năm 2018 (trích bởi Quang Vũ, 2020), thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam dự kiến đạt quy mô khoảng 38 triệu USD và duy trì mức tăng trưởng bình quân 11% trong 5 năm tới. Theo nghiên cứu của Kantar TNS vào năm 2018 (Quang Vũ, 2020) chỉ ra rằng doanh thu thị trường này có tốc độ tăng trưởng trung bình 28,5%/năm, lên tới 449 triệu USD vào năm 2023. Điều này mở ra cơ hội lớn cho các nhà hàng, quán ăn đa dạng hóa kênh thu nhập, giảm thiểu rủi ro của mô hình truyền thống. 1.2 Nhu cầu sử dụng ứng dụng giao thức ăn Theo nghiên cứu của Kantar TNS (2020) cho thấy có hơn ¾ người dùng tại TP. HCM và Hà Nội đặt món trực tuyến ít nhất một lần một tuần. Gần 30% người được khảo sát cho biết đặt món 2-3 lần mỗi tuần, và khoảng 5-6% đặt hơn 10 lần trong 01 tuần (trích bởi Nguyễn Thượng Thái, 2014). Theo đó, nhu cầu hoạt động online của các nhà hàng, quán ăn rất lớn, khi các nhà hàng vừa tận dụng được lợi ích lớn mang lại từ các app đặt món, 1127 vừa bắt nhịp với xu hướng tiêu dùng có thể củng cố, duy trì hoạt động kinh doanh trong giai đoạn khủng hoảng. 1.3 Mức độ hình thành của dịch vụ đặt món ăn trực tuyến Nghiên cứu của Forbes Vietnam (2019)cho thấy, tần suất sử dụng các dịch vụ đặt món trực tuyến của người thành thị khá cao, 99% người tham gia khảo sát cho biết sử dụng các dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến 2-3 lần/tháng. Cũng theo nghiên cứu 5 tiêu chí quan trọng nhất khi quyết định lựa chọn dịch vụ đặt món, bao gồm: tốc độ giao hàng (65%); món ăn được đóng gói gọn gàng, sạch sẽ (58%); món ăn giao đến với chất lượng đảm bảo (56%); món ăn được giao chính xác đơn hàng đã đặt (50%); có nhiều món ăn, giá cả hợp lý(45%). Doanh thu trong mảng giao nhận thực phẩm trực tuyến tại Việt Nam ước đạt 146 triệu USD trong năm 2019. Trong đó, mảng giao đồ ăn trực tiếp từ nhà hàng cho khách đạt 127 triệu USD, với 7,3 triệu người dùng. 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Quyết định sử dụng Theo Hair & cộng sự (2000): quyết định sử dụng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ (trích bởi Nguyễn Minh & Lại Văn Tài, 2014). Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (2003): quyết định sử dụng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ (trích bởi Huỳnh Thị Cẩm Ly & Trần Thị Bạch Yến, 2020). 2.2 Quá trình đưa ra quyết định Theo Phiilip Kotler (2001: quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường sẽ trải qua 05 giai đoạn: Hình 1. Quá trình quyết định mua hàng Nguồn: Phillip Kotler, 2001 Nhóm tác giả đã tham khảo 06 bài nghiên cứu và những bài tham khảo này đa phần nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn của khách hàng khi mua sản phẩm, xây dựng mô hình nghiên cứu như sau: Yếu tố chất lượng dịch vụ (CLDV): Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhu cầu mong đợi của khách háng, tương xứng với chi phí mà khách hàng phải thanh toán (Nguyễn Minh Nhật & Lại Văn Tài, 2014). 1128 Yếu tố xã hội (XH): Xã hội là một nhóm các cá nhân liên quan đến tương tác xã hội một cách thường xuyên, (Huỳnh Thị Cẩm Ly & Trần Thị Bạch Yến, 2020). Yếu tố sự tiện lợi (TL): Tiện lợi được đề cập đến như là một công cụ hiệu quả trong việc thỏa mãn yêu cầu của khách hàng trong việc giảm thiểu thời gian và công sức bỏ ra (Trần Thị Thái 2016). Yếu tố giá cả (GC): Giá cả ở đây bao gồm chi phí giao hàng và số tiền phải trả cho sản phẩm. Là tổng giá trị mà khách hàng sẵn sàng bỏ ra để đổi lấy lợi ích khi có hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà cung cấp (Hà Nam Khánh Giao & Trần Kim Châu, 2020). Yếu tố dễ sử dụng (DSD): GrabFood mang tính dễ sử dụng từ giao diện, thao tác đặt hàng, các bước thanh toán… giao diện đẹp, dễ thao tác để có thể tiết kiệm thời gian tìm hiểu, đem đến sự thuận tiện trong lúc sử dụng (Hà Nam Khánh Giao & Trần Kim Châu 2020). Hình 2. Mô hình nghiên cứu đề xuất Ng ...