Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tín nhiệm thương hiệu trong thị trường tiêu dùng ở Việt Nam

Nghiên cứu này tập trung khám phá và phân tích các nhân tố tiền đề và kết quả của sự tín nhiệm thương hiệu trong thị trường tiêu dùng ở Việt Nam.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tín nhiệm thương hiệu trong thị trường tiêu dùng ở Việt NamTAÏP CHÍ KHOA HOÏC ÑAÏI HOÏC SAØI GOØN Soá 11 (36) - Thaùng 1/2016 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tín nhiệm thương hiệu trong thị trường tiêu dùng ở Việt Nam Factors affecting the brand trust in consumer market in Viet Nam ThS. Nguyễn Thị Hồng Nguyệt Trường Cao đẳng Tài chính – Hải quan M.BA. Nguyen Thi Hong Nguyet College of Finance and CustomsTóm tắtSự tín nhiệm là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng và phát triển mối quan hệ lâu dài trong môitrường kinh doanh đặc biệt là mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng. Nghiên cứu này tập trungkhám phá và phân tích các nhân tố tiền đề và kết quả của sự tín nhiệm thương hiệu trong thị trường tiêudùng ở Việt Nam. Mẫu nghiên cứu là 600 khách hàng được phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi vàphương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính được sử dụng để phân tích dữ liệu nghiên cứu. Kết quả nghiêncứu cho thấy chất lượng tín hiệu, sự hấp dẫn thương hiệu là hai nhân tố tiền đề có ảnh hưởng đến sự tínnhiệm thương hiệu và kết quả của sự tín nhiệm thương hiệu chính là lòng trung thành thương hiệu.Từ khóa: sự tín nhiệm thương hiệu, chất lượng tín hiệu, sự hấp dẫn thương hiệu, lòng trung thànhthương hiệu…AbstractTrust is essential factor for building and developing the long – term business relationship especially inbrand – consumer relationship. This study aims to explore the antecedent and result variables of brandtrust in consumer market in Viet Nam. A sample of 600 consumers was surveyed to test the theoricalmodel. Structural equation modeling was used to analyze the data. The research result showed thatsignal quality and brand attractiveness are two antecedence variable and brand loyalty is a resultvariable of brand trust.Keywords: brand trust, signal quality, brand attractiveness, brand loyalty… 1. Giới thiệu cuộc cạnh tranh thực sự về thương hiệu. Dưới sức ép cạnh tranh gay gắt theo Do đó, để tồn tại và phát triển trong nềnxu hướng toàn cầu hóa đặc biệt là cạnh kinh tế mở theo xu hướng toàn cầu hóa thìtranh diễn ra càng khốc liệt trong thị các doanh nghiệp phải thiết lập cho mìnhtrường tiêu dùng hiện nay thì sản phẩm, giá những thương hiệu mạnh có tính cạnhcả, sự tiện lợi hay các chương trình khuyến tranh trên thị trường. Một thương hiệumãi, quảng cáo của các nhà sản xuất sẽ ở được cho là mạnh chỉ khi khách hàng tínmức tương đồng nhau và cạnh tranh bây nhiệm nó. Sự tín nhiệm là một trong nhữnggiờ không chỉ đơn thuần là cạnh tranh về yếu tố quan trọng nhất trong việc xây dựngchất lượng, giá cả hay dịch vụ nữa mà sẽ là và phát triển mối quan hệ có chất lượng 55giữa thương hiệu và khách hàng (Vd., Lòng trung thành thương hiệuCrosby, 1990; Wray & ctg, 1994). Mặc dù, Lòng trung thành thương hiệu là mộtsự tín nhiệm thương hiệu đóng vai trò thiết khái niệm quan trọng trong nghiên cứuyếu trong việc xây dựng và duy trì mối hành vi khách hàng (Day, 1969; Huang &quan hệ bền vững với khách hàng và được Yu, 1999). Khách hàng được xem là trungnghiên cứu nhiều ở thị trường nước ngoài, thành với thương hiệu khi họ có xu hướngtuy nhiên rất hiếm nghiên cứu về sự tín mua nhiều sản phẩm của một thương hiệunhiệm thương hiệu trong thị trường tiêu nào đó và lặp lại hành vi này (Chaudhuri,dùng ở Việt Nam đặc biệt là tiếp cận theo 1999). Những nghiên cứu trước đây về mốihướng tín hiệu càng hiếm thấy. Do đó, quan hệ giữa sự tín nhiệm và lòng trungnghiên cứu này sẽ xem xét các yếu tố tạo thành khách hàng trong thị trường tiêusự tín nhiệm và lợi ích có được từ sự tín dùng đã cho thấy kết quả trực tiếp của sựnhiệm của khách hàng theo hướng truyền tín nhiệm chính là lòng trung thành (Vd.,tín hiệu, qua đó gợi ý hướng hành động Lin & Ding, 2005; Bojei & Alwie, 2010;cho các thương hiệu củng cố sự tín nhiệm Ali Raza & Zia Rehman, 2012). Vì vậy, giảcủa khách hàng nhằm duy trì mối quan hệ thuyết đưa ra là:bền vững với khách hàng. H1: Sự tín nhiệm thương hiệu có ảnh 2. Cơ sở lý thuyết và các giả thuyết hưởng tích cực đến lòng trung thànhnghiên cứu thương hiệu. 2.1. Những khái niệm nghiên cứu Hình ảnh thương hiệu Sự tín nhiệm thương hiệu Hình ảnh thương hiệu là những ký ức Sự tín nhiệm được hiểu là sự dễ tin về thương hiệu được lưu giữ trong tâm trívào mức độ tin cậy và sự chân thực của đối khách hàng thông qua các hoạt động đồngtác (Morgan & Hunt, 1994) hay theo hành thương hiệu (Keller, 1993). Hình ảnhCallaghan & ctg (1995) định nghĩa sự tín thương hiệu cũng có thể được xem như lànhiệm là lòng tin hoặc sự tin chắc vào ý những cảm xúc và suy nghĩ của khách hàngđịnh tốt đẹp của các bên liên quan trong về thương hiệu (Roy & Banerjee, 2007).việc tôn trọng mối quan hệ. Trong mối Hình ảnh thương hiệu chính là điểm bắtquan hệ bán – mua, sự tín nhiệm được cho nguồn cho những nhận thức tổng thể vềlà sự tin tưởng chắc chắn rằng người bán sẽ một sản phẩm cụ thể của khách hàng, mộtluôn hành động sao cho những lợi ích lâu thương hiệu có hình ảnh tốt đẹp dễ đượcdài của khách hàng luôn được họ đáp ứng khách hàng cho là một thương hiệu có giá(Parasur ...