Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tuyên truyền thương hiệu tổ chức đào tạo đại học của người học

Bài viết tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự tuyên truyền của người học. Trên cơ sở lý thuyết được kế thừa từ các nghiên cứu ở ngoài nước và trong nước, mô hình nghiên cứu được hình thành thể hiện mối quan hệ giữa Danh tiếng tổ chức, Chất lượng dịch vụ, Sự khác biệt, Trải nghiệm đáng nhớ, Gắn kết xã hội và Sự tuyên truyền thương hiệu.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tuyên truyền thương hiệu tổ chức đào tạo đại học của người học Kỷ yếu Hội nghị sinh viên NCKH toàn quốc lần thứ IV các Trường Đại học khối ngành Kinh tế & QTKDCÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ TUYÊN TRUYỀN THƯƠNG HIỆU TỔ CHỨC ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC CỦA NGƯỜI HỌC THE BRAND ADVOCACY OF STUDENT FOR THE ORGANIZING TRAINING COLLEDGE Bùi Thị Phương Loan, Trần Kỳ Bảo Trân, Lê Thị Diệu Phương GVHD: ThS. Đỗ Khắc Xuân Diễm Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh 1354010162loan@ou.edu.vn TÓM TẮT Trong môi trường cạnh tranh gay gắt của hệ thống giáo dục đại học tại Việt Nam thì sự tuyên truyền thương hiệu từ người học có vai trò rất quan trọng để thu hút học viên. Bài báo muốn tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự tuyên truyền của người học. Trên cơ sở lý thuyết được kế thừa từ các nghiên cứu ở ngoài nước và trong nước, mô hình nghiên cứu được hình thành thể hiện mối quan hệ giữa Danh tiếng tổ chức, Chất lượng dịch vụ, Sự khác biệt, Trải nghiệm đáng nhớ, Gắn kết xã hội và Sự tuyên truyền thương hiệu. Đơn vị nghiên cứu là ba trường đại học tại thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng khảo sát là sinh viên năm 2 trở lên được chọn vào mẫu bằng phương pháp định mức thuận tiện. Phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng được tiến hành để xây dựng, điều chỉnh thang đo và kiểm định các giả thuyết thể hiện các mối quan hệ trên. Phép phân tích nhân tố, phân tích hồi quy tuyến tính và phân tích phương sai được dùng cho phân tích dữ liệu. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Cronback alpha cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy. Tuy nhiên khi phân tích EFA thì có 10 biến quan sát không thoả mãn điều kiện và 36 biến thỏa mãn điều kiện. Thang đo mới được thiết lập lại bao gồm: Danh tiếng tổ chức, Chất lượng đào tạo, Cơ sở vật chất, Sự khác biệt, Trải nghiệm thương hiệu và Tuyên truyền thương hiệu. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đã ủng hộ các giả thuyết đã đặt ra. Cụ thể là có sự ảnh hưởng đáng kể của Danh tiếng tổ chức, Chất lượng đào tạo, Cơ sở vật chất, Sự khác biệt, Trải nghiệm thương hiệu đến Tuyên truyền thương hiệu. Từ khóa: Sự tuyên truyền thương hiệu, thương hiệu giáo dục, giáo dục đại học. ABSTRACT In the fiercely competitive environment of higher education system in Vietnam, the brand advocacy from the learners has an important role to attract students. The article wants to find out the factors affecting the advocacy of learners. On the basis of the theory which was inherited from both abroad and domestic researches, the research model was developed to show the relationship between the organizational reputation, service quality, difference, memorable experience, social benefits and brand advocacy. Research units are three universities in Ho Chi Minh City. The candidates of the survey were the sophomores or more chosen to the sample by the convenient method. Qualitative research method and quantitative method were proceeded to build, adjust the scale and test hypotheses of the relationships shown above. Factor analysis, linear regression analysis and analysis of variance was used for data analysis Cronbach alpha assessment result indicated the measurement scale was reliability achieved. However, when analyzing the EFA, 10 observed variables did not satisfy the conditions while 36 variables did. New measurement scale was reset including organizational reputation, training quality, facilities, difference, brand experience and brand advocacy. The results of linear regression analysis supported the proposed hypotheses. Specifically, there is a significant impact of organizational reputation, training quality, facilities, difference, memorable experience to brand advocacy. Keywords: Brand advocacy, education brand, university education.1. Giới thiệu Giáo dục đào tạo là sản phẩm dịch vụ với đặc tính vô hình, phức tạp, khó cho người học tiềmnăng đánh giá chất lượng để lựa chọn nơi học. Trong trường hợp này, danh tiếng, uy tín của nhàtrường đóng vai trò quan trọng, tạo niềm tin cho người học trong việc quyết định nơi học. Điều này đãđược chứng minh ở các nghiên cứu (Sevier, 1994; Wang, 2009; Tas & Ergin, 2012). Theo Kotler &Keller (2006), khi sản phẩm có độ phức tạp càng cao, rủi ro đem đến cho khách hàng càng cao, kháchhàng biết ít thông tin về sản phẩm thì nguồn thông tin mà khách hàng tin tưởng, dựa vào để ra quyếtđịnh mua đó là nguồn thông tin cá nhân từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…Tuy nhiên, các nghiên cứu 325 Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵngvề xây dựng danh tiếng, hình ảnh cho nhà trường chủ yếu dựa vào nguồn lực của nhà trường (HoàngThị Phương Thảo và cộng sự, 2014), mà chưa thấy nghiên cứu nào tại Việt Nam sử dụng người họch ...